9 способов остановить спад продаж в сезон и несезон

Как стимулировать продажи в несезон

Вы сталкиваетесь со снижением покупательской активности? С резким снижением продаж сталкиваются около 90% предпринимателей независимо от вида деятельности. Сезонность – это регулярные колебания спроса, на который влияет время года, погодные условия, праздники, финансовое состояние, привычки и стереотипы потенциальных покупателей.

Все перечисленные факторы снижают продажи и уменьшают размер получаемой прибыли. Сегодня различают несколько эффективных способов для устранения подобной проблемы в условиях сезонности.

Дальновидным предпринимателям необходимо изучить все описанные рекомендации и «безболезненно» пережить наметившийся спад спроса на свою продукцию без существенных убытков.

Учимся различать сезонность и продавать в несезон

Эффективные способы влияния на продажи будет уместно применять в период сезонных колебаний. При выборе наиболее подходящего варианта нужно учитывать интересы потенциальных клиентов (целевой аудитории). Если одна методика подходит оптовым поставщикам, то она может «не работать» для розничных покупателей.

Сезонный спад в продажах наблюдается практически во всех отраслях. Именно поэтому при отсутствии клиентов совсем не обязательно впадать в панику.

Известные экономисты и аналитики сходятся во мнении, что одним из наиболее эффективных способов борьбы с кризисом является поиск «золотой» середины между сокращением затрат и стимулирующими мерами.

Обратите внимание

Каждое предприятие или бизнесмен исходя из собственного опыта должна разработать собственный план действий. Выполнение каждого пункта позволит на сгладить возникающие колебания, а также добиться максимально возможных показателей рентабельности.

Для устранения проблем в сезонность крайне важно научиться ее опознавать, поскольку ее часто путают с неумелой политикой ведения бизнеса. Перечислим разновидности сезонности:

• жесткая (разница от нормы до 100%.) 
• яркая (с разницей на спаде в 30-40%);
• умеренная (отклонения в 10-20%). 

Примерами жесткой сезонности могут быть реализация куличей на Пасху, елочных игрушек, «валентинок» на День всех влюбленных и прочих атрибутов к любому празднику. Популярная продукция после наступления праздничного события мгновенно теряет свою актуальность.

На жесткую сезонность не могут маркетинговые методы для ускоренного вмешательства. В случае умеренного спада предпринимать меры также не рекомендуется, поскольку он не нанесет ущерба действующему бизнесу. Такую особенность следует учитывать в процессе годового планирования.

Вмешательство со стороны потребуется для яркой сезонности. 

Увеличить продажи в несезон будет невыгодно при дороговизне запланированных мероприятий. Выполнять все пункты составленного плана может быть слишком рискованно и трудоемко. Для наглядности понимания ситуации можно привести пример рекламы мороженного зимой или елочных игрушек летом. В этом случае затраты будут неоправданны и не принесут ожидаемых результатов. 

Эффективные способы стимулирования спроса в условиях сезонного спада

Американские компании уже много лет используют эффективные идеи, которые представлены выводом нового (более усовершенствованного) продукта на рынок. При этом распространены и другие варианты стимулирования спроса. Рассмотрим наиболее распространенные из них:

• разработка сервисных предложений (улучшенного обслуживания);
• диверсификация бизнеса;
• планирование долгосрочных проектов;
• периодическое обновление ассортимента.

На подготовительном этапе к высокому сезону следует сформировать специальные низкосезонные предложения (не в ущерб их качеству). Именно они будут удерживать внимание потенциальных клиентов в критический для бизнеса период.

Можно привести пример, когда реализация дорогостоящего лицензионного программного обеспечения (комплекса) были предельно малы летом (в сезон отпусков). В зимнее время года и в межсезонье дальновидным руководством была разработана акция для мотивации потенциальных клиентов.

Так, при покупке программного продукта в несезон, клиент получал бесплатное обучение своего сотрудника летом.

Дополнительно ко всему профессиональное сервисное обслуживание укрепляло позиции компании на рынке, она ассоциировалась у покупателей программного обеспечения с исключительной надежностью, стабильностью и отсутствием проблем в работе установленных комплексов. 

Диверсификация бизнеса как метод для снижения сезонной активности – это возможность оперативной переориентации на другой, более доходный бизнес.

Сдача квартир в аренду на популярных курортах в зимнее время года не приносит прибыли, поэтому в несезон их владельцам будет выгодно изменить вид деятельности.

Так, в межсезонье экономически оправдано размещение рабочих в номерах разных категорий, прием заявок на проведение корпоративов, съездов, презентаций, конференций и т.д.

Важно

Не менее популярным методом является планирование долгосрочных проектов. Разработка четкой последовательности действий должна проводиться с акцентом на расширение целевой аудитории.

Постоянное изменение видов деятельности в зависимости от текущих потребностей клиентов называется стратегией «саранчи».

В этом случае отечественные предприятия могут вывести прибыльность бизнеса на новый уровень при условии правильного (грамотного) планирования и профессиональной организации труда.

Вывод на рынок новинок поспособствует повышению объема продаж во время наметившегося резкого спада.

Как показывает практика, самыми лучшими месяцами знакомства целевой аудитории с новыми продуктами принято считать январь и июль (так называемое «мертвое» время – посленовогодняя «передышка» и сезон отпусков).

Именно в этот период будет выгодно презентовать интересные предложения, предложить вместе с приобретенным товаром скидку, подарок или бонус.

Не менее эффективным способом борьбы с несезоном является периодическая корректировка ассортимента. Своей целевой аудитории необходимо предлагать актуальные продукты. Расширение ассортимента в зимнее время для ресторанов (глинтвейн, горячий шоколад и согревающие коктейли) и летнюю пору года (квас, освежающий смузи и т.д.

) поспособствует увеличению количества клиентов. Популярным рекламным агентствам при летнем затишье можно порекомендовать ввести такие предоставляемые услуги, как реклама тенью, организация флешмобов и т.д. Строительным фирмам в период отсутствия крупных заказов можно посоветовать начать обслуживать частных потребителей.

Результативным способом поднятия продаж является проведение краткосрочных акций и мотивация рядовых сотрудников на увеличение товарооборота.

Для этого следует приступить к разработке принципиально новых направлений в работе и провести конкурс между продавцов. За высокие результаты работников можно премировать.

Такое стимулирование в работе зачастую положительно сказывается на величине получаемой прибыли. 

Как минимизировать расходы в период спада сезонной активности?

В условиях жесткой конкуренции, каждый бизнесмен может рассчитывать исключительно на себя. Одна категория предпринимателей делает ставку на сезонный бизнес.

В этом случае удастся в полной мере воспользоваться непродолжительными подъемами покупательской активности и получить максимально возможную прибыль.

При этом бизнесмены должны учитывать фактор сезонности с возникающими сопутствующими проблемами, которые связаны с падением объемов продаж.

Совет

Проблему минимизации расходов можно решить с помощью организации сезонного режима работы. Владелец бизнеса может нанять сотрудников только на 1 сезон. Работники также могут числиться в компании круглый год и отправляться в отпуск в несезон. При выборе первого варианта неизбежен дефицит компетентных специалистов в сезон. 

Наглядной демонстрацией минимизирования затрат является режим работы на кожгалантерейном предприятии. Ее продукция реализовывается неравномерно на протяжении всего года. Вместе с этим колебания покупательской активности продолжаются недолго по причине грамотой ассортиментной политики.

Руководством был предусмотрительно разработан график отпусков. В период массовых продаж целесообразнее продолжать работу отдела сбыта, при этом производственный процесс полностью останавливается.

При отсутствии должного уровня спроса в отпуск уходят сотрудники отдела сбыта, а благодаря запущенному технологическому циклу склады начинают пополнять новыми изделиями.

Минимизировать затраты при спаде сезонной активности можно благодаря:

• контрактному производству;
• значительному сокращению расходов на проведение рекламной кампании (до минимального уровня);
• организации сезонного режима работы;
• переориентации на другую целевую аудиторию.

Основная цель контрактного производства заключается в сдерживании увеличения издержек. Они возникают вследствие простоя оборудования вместе с помещениями при сезонном падении спроса. Выходом из сложившейся ситуации может стать изготовление по предварительному заказу определенных изделий на собственных мощностях.

Отечественные компании, специализирующиеся в зимнее время года на производстве и дальнейшей реализации натуральных экстрактов, летом приступали к заготовкам сырья. При этом их производственные мощности простаивали. Для сокращения текущих затрат им необходимо было сдавать в аренду собственные технологические агрегаты.

Снижение рекламных расходов позволит сэкономить собственные средства. Для многих отечественных компаний будет выгодно поддерживать только работу сайта (интернет-представительства), а также обеспечивать клиентов (по мере необходимости или запросу) печатной продукцией.

Способ переориентации на другую целевую аудиторию будет эффективен при отсутствии возможности изменения предлагаемого ассортимента. Подобный способ часто выбирают магазины канцелярских принадлежностей.

В конце лета (август-сентябрь) они реализуют в основном школьные товары, а все остальное время – продают офисные принадлежности.

Такой популярный метод характерен для ресторанного, а также гостиничного бизнеса. 

В отелях регулярно проводятся конференции и прочие официальные мероприятия. Для этого они предоставляют специальные помещения, организуют питание, размещают участников и т.д. Что касается ресторанов, то заведения в летнее время года оборудуют специальные открытые площадки для дополнительного размещения новых клиентов.

Обратите внимание

В этом случае им удается компенсировать снижение посещаемости на стационарных площадках. Как видно из примеров, осуществление подобных мероприятий невозможно без капитальных вложений, поэтому стимулирование сбыта практически всегда связывают с инвестициями. Именно поэтому их могут себе позволить далеко не все компании.

При отсутствии денежных средств для переориентации на совершенно другую целевую аудиторию, необходимо минимизировать расходы.

Что нужно делать при сезонном спаде

Практически у любого предприятия существуют недостаточно проработанные участки. Это может быть не удовлетворительно упорядоченная клиентская база, неиспользованные отпуска и прочие недочеты.

В период несезона настоятельно рекомендуется заняться устранением всех погрешностей, приступить к инвентаризации основных активов и т.д.

В противном случае в процессе ревизии такие недочеты могут обойтись значительно дороже (вплоть до начисления штрафных санкций контролирующими органами). 

В период несезона (снижения покупательской активности) отечественным бизнесменам можно приступить к выполнению следующих мероприятий:

• развитие и дальнейшее совершенствование инфраструктуры (полное или частичное переоснащение оборудования, ремонт и профилактика материальной базы);
• настройка бизнес-процессов (создание новых правил, мотиваций для собственного персонала, разработка корпоративной книги);
• налаживание взаимоотношений с клиентами (настройка системы автоматического оповещения о появлении новых продуктов, организация мероприятий, корпоративных встреч и т.д.);
• изучение покупательского спроса и проведение полной ревизии существующих баз данных;
• найм, подготовка и дальнейшее обучение персонала.

Таким образом, сам термин «несезон» связывают в первую очередь с непрофессионализмом. При грамотном подходе и четком планировании всех этапов деятельности вероятность возникновения авралов будет минимальной.

Для дальновидного руководителя предприятия или индивидуального предпринимателя переориентация бизнеса подвигом не является.

Следует разработать стратегию развития в условиях сезонного спада, а не искать виноватых в собственных ошибках.

Что такое сезонность продаж и как увеличить спрос в несезон

Сезонность продаж – это изменение спроса, связанное со сменой времён года, колебаниями температуры, праздничными датами, привычками покупателей и т.д.

В какие-то сезоны спрос растёт без особых усилий, в другие — падает, несмотря на все старания продавца.

И если торговля на пике потребительской активности приносит компаниям сверхприбыли, то спад продаж влечёт за собой убытки и неприятности.

В этой статье мы расскажем о том, как предотвратить негативные последствия сезонности спроса.

Сезонный спрос или неверная стратегия?

Прежде чем предпринимать активные действия, нужно выяснить, с чем именно мы имеем дело. Возможно, спад продаж связан не с сезонностью, а с другими рыночными факторами — появлением товаров-заменителей, открытием нового супермаркета по соседству или агрессивной маркетинговой стратегией главного конкурента.

Чтобы поставить точный диагноз, нужно провести анализ сезонности продаж за несколько лет и выяснить, совпадают ли по времени периоды спада. Разница между сезонной и несезонной выручкой поможет оценить масштабы трагедии и выработать адекватный план.

Если разница в продажах составляет всего 10-20%, можно не беспокоиться — таким естественным колебаниям спроса подвержены даже повседневные товары, такие как хлеб и молоко. Это временное снижение продаж, оно не приносит большого вреда и не требует вмешательства.

Важно

Нет смысла тратиться на маркетинг и в том случае, если в низкие сезоны спрос на ваш товар падает на 80-90%. Реальность такова, что искусственные ёлки и бенгальские огни отлично продаются перед Новым годом и теряют свою актуальность уже в январе. Примите это как факт и переключитесь на другие товары или услуги.

Пример сезонных колебаний новогодних товаров.

А вот с 30-40%-ным сезонным спадом можно и побороться. Как это сделать — мы сейчас расскажем.

Организуйте торговлю сезонными товарами

Если ваш товар не расходится как горячие пирожки, значит, людям в данный момент нужно что-то другое. Определите, какие потребности клиентов в этом сезоне выходят на первый план, и скорректируйте свой ассортимент.

Например, компании по установке пластиковых окон зимой переключаются на межкомнатные двери, тем самым нивелируя провалы спроса в холодные месяцы. А фитнес-клубы, чтобы удержать клиентов, с наступлением лета вводят новые эксклюзивные программы:

Как “разбудить” клиентов в несезон – пример фитнес-клуба

Продавайте дополнительные товары

Если не получается найти подходящий вариант основного продукта, попробуйте сделать ставку на дополнительные товары и услуги, “прокачивайте” cross-sell и up-sell.

С этой точки зрения интересен опыт сети хобби-гипермаркетов «Леонардо».

Эти магазины выделяются широким ассортиментом материалов и инструментов для рукоделия, однако большую часть прибыли, а также основной приток клиентов получают за счёт продажи канцелярских товаров.

На базе этих торговых площадок проводятся фестивали и мастер-классы по рукоделию. Они не только привлекают целевую аудиторию, но и сглаживают ярко выраженную сезонность товара, стимулируя продажи красок, цветной бумаги и тканей для пэчворка – шитья из лоскутков.

Оффлайн-мероприятия, где собираются покупатели – действенный способ заявить о себе, увеличить лояльность и повысить продажи в несезон.

Расширяйте целевую аудиторию

Этот метод борьбы с падением спроса давно используется в отельном бизнесе. После окончания «жаркого» сезона многие гостиницы стимулируют продажи, предоставляя площадки для деловых встреч, семинаров и конференций. Таким образом, их клиенты – уже не только гости города, но и его жители, заинтересованные в проведении мероприятия.

Отличный пример стратегического подхода к расширению аудитории показала японская клининговая компания «Kikuya».

Сезонные спады в индустрии химчистки вынудили менеджеров этой фирмы придумать дополнительную услугу — бесплатное хранение несезонной одежды сроком до 6 месяцев.

Совет

Это оказалось настоящим спасением для многих японских семей, проживающих в тесных квартирках. Таким образом компания не только увеличила число клиентов, но и максимально выровняла загрузку оборудования и персонала.

Следующим шагом Kikuya стала услуга по хранению сезонного спортивного оборудования — сноубордов летом и велосипедов зимой. А затем выяснилось, что многие клиенты не прочь заплатить за клининг этого оборудования.

Чуть позднее, после нескольких других нововведений, компания открыла платные курсы для менеджеров под названием «Изучение системы управления производством Kikuya». Так стремление преодолеть сезонный спад спроса стало началом большого коммерческого успеха.

Подстраивайтесь под нужды каждого клиента

Артур Салякаев, бизнес-тренер и эксперт по продажам в российском ювелирном ритейле, советует грамотно и индивидуально работать с каждым из своих клиентов.

В его бизнесе почти половина выручки приходится на несколько дней перед 1 января и 8 марта.

Но если продавцы будут знать дни рождения и важные даты своих клиентов, то смогут делать им выгодные предложения и активно продавать украшения в течение всего года, увеличивая продажи не в сезон.

Адресные продажи — ещё один способ поднять активность целевой аудитории. Специальные предложения для пожилых путешественников помогают туроператорам получать прибыль даже в «мёртвые» сезоны — ведь старики не любят тесноту летних пляжей.

В аптеках востребованы консультации для больных диабетом с последующим заказом соответствующей продукции. Не в каждом городе есть специализированный магазин, а людей, страдающих этой болезнью, становится всё больше.

Продавец-консультант – живой инструмент повышения продаж в несезон.

Проводите акции и дарите скидки

Не стоит забывать о скидках и бонусах — это, пожалуй, самый простой метод воздействия на потенциальных потребителей. Анализ интернет-продаж в России показывает, что люди постепенно привыкают к сезонным распродажам одежды и обуви, предпраздничным скидкам и «чёрным пятницам», многие семьи специально откладывают деньги на покупку сезонного гардероба в «несезон».

Даже РЖД активно использует понижающие коэффициенты для продажи железнодорожных билетов. А бесконечные акции Озона и Лабиринта круглый год приносят немалый доход.

Как РЖД борется с сезонным спадом продаж.

Сезонность бизнеса — не проблема, а возможность

Говорят, что ограничения подстёгивают творческую активность. Будет здорово, если, преодолевая сезонный спад, вы вдруг обнаружите дополнительное направление для вашего бизнеса или привлечёте новую перспективную аудиторию.

Но даже если в данный момент у вас нет возможности поднять падающие продажи, этот максимальной выгодой. Подготовка к будущему активному сезону, переориентация бизнеса, упорядочение клиентской базы, настройка основных процессов – все это может вывести вас на новый уровень доходов и полностью окупить неудачный период. Но это уже тема для другой статьи.

Борьба с сезонностью или как поднять продажи в сезонный спад?

3.5.2012

Сезонность есть и никуда от неё не деться.

Всегда есть колебания спроса:

• регулярные,
• периодические.

Которые зависят от:

• времени года,
• погодных факторов,
• праздников,
• привычек и стереотипов целевой аудитории.

Возникают вопросы:

1. Как бороться с сезонностью?
2. Как выжить компании, которая строит свой бизнес на отработке входящего потока при условии что резко упал спрос на основной продукт?
3. Как оперативно поднять продажи в не сезон?

Перед тем как говорить про борьбу с сезонностью. Необходимо понять какой она бывает. Чтобы оперативно её диагностировать и начинаться с ней бороться.

Основные виды сезонных спадов

• Адская сезонность — спрос на товары, услуги пропал и продаж вообще нет. Так как товары в данный период просто не нужны. В данном случае никакое маркетинговое мероприятия не помогут поднять продажи.
• Явная сезонность – она диагностируется очень просто, если разница по продажам между текущим и предыдущим периодом от 30 до 40 %. Это самая обычная для любого бизнеса ситуация. Именно её и будем разбирать.
• Допустимая сезонность – если продажи просели на 10 — 20 %. Можно ничего не делать, всё нормально.

Как только появляется желание сделать что то хорошее то нужно начала оценить:

1. стоимость рекламных мероприятий,
2. сложность и трудозатратность,
3. риски.

Как поднять продажи в сезонный спад?

1. Заранее продумайте о сервисном (абонентском обслуживании). Получив даже скромный поток заказов будет проще пережить сезонный спад.
2. Ищите бизнес с противоположной сезонностью. Потом просто переключитесь с одного на другой. Или меняйте позиционирование и уходите к другой целевой аудитории.
3. В тот период когда продаж совсем нет, займитесь тем, на что не хватает времени. Например подготовьте материалы для сайта, буклета. Ещё можно начать нарабатывать новые партнёрские связи, продажи просили у многих (многим скучно).

Как оперативно поднять продажи в не сезон?

• Придумайте краткосрочные акции.
• Включите контекстную рекламу.
• Наймите колл-центр и пусть они прозванивают город.

Не сильно хорошая идея предлагать постоянным клиентам товары на особых условиях. Трудно будет потом поднять цены.
А вот предложить со специальной скидкой именно не ходовые (даже в сезон не сильно ходовые) товары — отличная идея.

7 правил выживания сезонного бизнеса

«Несезон» — не повод складывать руки и жить на новогоднюю или летнюю выручку оставшиеся месяцы. «Секрет» выяснил, как российские компании с сезонным бизнесом зарабатывают круглый год, и делится формулой выживания.

Если продажи одного продукта не приносят денег круглый год, то нет смысла и дальше держаться моноконцепции. Сопутствующие товары и услуги помогут генерировать прибыль вне зависимости от времени года.

Не обязательно цепляться за основной продукт, лучше ориентироваться на потребности клиентов — если эти люди заходят к вам за дешёвой едой, может быть, им понравится возможность оплатить кредит в вашем магазине.

В сети медовых лавок Fermer365.ru в 2014 году торговали только мёдом и продуктами пчеловодства, но летом заметили резкое падение спроса. Если зимой мёд покупают для поддержания иммунитета, то, когда жарко, его легко заменить фруктами, овощами и другими сезонными продуктами. В Fermer365.ru сделали ставку на продукцию на основе мёда — соусы, кремы, масла.

Но на этом не остановились и стали предлагать покупателям товары для здоровья и фермерскую продукцию, из-за которой и падал спрос на мёд. Сейчас мёд и продукты пчеловодства занимают всего 20% от ассортимента, остальное — фермерские продукты, травяные чаи и сборы, варенье, специи, орехи, сухофрукты, напитки. Именно на напитках Fermer365.ru делает акцент летом.

Хорошо идут квас, медовуха, сбитень, лимонады. «Небольшая доля напитков — 5% в общей структуре ассортимента — приносит нам до 40% выручки в летний период. При этом мёд, продукты пчеловодства и медовые муссы приносят нам до 60% среднегодовой выручки, которая за последний год выросла на 35%», — рассказывает о результатах изменения политики продаж управляющий Fermer365.

ru Евгений Трифонов.

Не стоит бояться совершенно нетипичных для конкретного бизнеса услуг.

Обратите внимание

В сети «Обувь России» на линейки сопутствующих товаров приходится около 25% розничных продаж, но в компании не хотят останавливаться на постельном белье и одеялах.

Сейчас сеть тестирует новый сервис по приёму платежей на кассе — за интернет, кабельное телевидение, кредиты банков и другие услуги. По прогнозам, он может дать дополнительный доход в размере до 10% от оборота торговой точки.

Не все клиенты ведут себя одинаково: когда сезон меняется, надо найти, кому ваш продукт пригодится именно сейчас. Самый очевидный вариант — выход на зарубежные рынки. В 2012 году компания KiwiTaxi появилась как сервис по заказу отпускных трансферов в России.

Но путешествовать по стране отправляются в основном летом, поэтому осенью, зимой и весной продажи падали. В 2013 году KiwiTaxi стал добавлять новые европейские и азиатские страны, также стал работать в США. Спустя год стало понятно, что ориентироваться лучше не только на россиян.

Проект вышел на иностранный рынок и сейчас имеет 15 доменов в других странах. «Компания вышла на круглогодичную прибыль, и уже нет необходимости откладывать средства летом, чтобы пережить зиму», — объясняет контент-маркетолог KiwiTaxi Полина Гладыш.

Раньше KiwiTaxi приходилось содержать команду весь год на летнюю прибыль, а на улучшения системы брать займы, но сейчас сезонный бизнес превратился в круглогодичный.

Если выход на новые рынки слишком затратен, стоит приглядеться к сегменту b2b. Сеть медовых лавок Fermer365.ru занялась поиском новых каналов сбыта после расширения ассортимента и в 2015 году стала поставлять сырьё для кулинарий, массажных салонов, бань, салонов красоты. Сейчас у Fermer365.ru около 60 партнёров, позволяющих не зависеть от спроса розничных покупателей в летний сезон.

В b2b могут пригодиться не только товары, но и услуги. На пешеходные экскурсии компании «Экскурс-бюро №1» мало кто рискнёт записываться без гарантии тёплой и солнечной погоды.

Важно

Как такому бизнесу не простаивать осенью, зимой и в дожди? Выход нашёлся в корпоративных заказах — зимой сотрудникам компаний предлагают погулять один час с согревающим глинтвейном, и желающие находятся даже в –20. Также в несезон «Экскурс-бюро №1» активно сотрудничает с отелями и хостелами.

«Вспомните себя в чужой стране, вам всё равно на дождь и холод, если у вас есть пару дней — вы идёте гулять! Поэтому иностранные туристы закаляют наших гидов-сотрудников, которые работают весь год», — говорит совладелец «Экскурс-бюро №1» Юлия Абрамова.

Иногда продукт не покупают просто потому, что он не позиционируется как круглогодичный. «Трансфер — это не просто такси “аэропорт — отель — аэропорт”. Люди активно ездят за границу не только в отпуск, но и в командировки, к друзьям, в длительные самостоятельные путешествия. Эти поездки не привязаны к сезону.

Поэтому надо было объяснить это потенциальным клиентам», — вспоминает Полина Гладыш. В рамках смены позиционирования KiwiTaxi нарастил автопарк, разделив машины на авто бизнес-класса, премиум-класса, групповые трансферы, а также провёл работу с блогерами.

Для этого была внедрена партнёрская программа — блогеры рекомендовали путешествия в несезон или рассказывали, как трансфер можно использовать не только на курортах (за это они получали 50% от комиссии с каждого заказа).

Бизнесу с сезонными всплесками продаж на небольшой период нужно грамотно работать с аудиторией — обычно это компании, товары которых часто покупают в качестве подарков на праздники. Эксперт по продажам в ювелирном ритейле России и стран СНГ Артур Салякаев советует работать с каждым клиентом индивидуально и узнавать значимые для него даты.

Например, 42% годовой выручки в ювелирном ритейле делается за одну неделю (28–31 декабря и 6–8 марта), но, если вы узнаете дни рождения или годовщины своих клиентов и их родственников, сможете предлагать им подарки круглый год. «Максимальную конверсию в покупки показывают звонки клиентам – около 7–13%.

Рекордных показателей получается добиться, когда мы делаем акцент на повторную покупку. Например, клиент купил кольцо 14 сентября и указал в анкете, что это подарок на день рождения. Через год менеджер звонит и предлагает купить к кольцу серьги на особых условиях», — объясняет Салякаев.

Такой рецепт подойдёт для всех бизнесов, продажи которых зависят от праздников.

Также в межсезонье можно продвигать товары для разных групп — в один месяц для молодёжи, в другой для молодожёнов и т. д. Адресные предложения работают лучше.

И наконец, если вашу услугу можно подарить, это хороший способ оставаться на плаву в несезон — внедрите сертификаты, которыми можно пользоваться круглый год. «Мы зарабатываем в несезонное для пеших прогулок время продажей подарочных карт “Москва в подарок”.

Их покупают на Новый год, 8 Марта и 23 Февраля, а также на дни рождения, юбилеи и просто в качестве романтичного подарка.

Совет

Карты действуют весь год, и гуляют по ним в основном летом, но прибыль с них мы получаем круглогодично», — рассказывает совладелец «Экскурс-бюро №1» Марта Агеева.

Обычно в бизнесе приходится заниматься всем и сразу: и продавать, и искать новых партнёров, и заниматься продвижением, и изобретать оригинальные способы привлечения клиентов. Всё это требует большого штата или ненормированного рабочего графика, если у вас стартап. Но в сезонном бизнесе можно справиться со всем небольшой командой, если грамотно распределить задачи по временам года.

«Холода — самое время заняться тем, до чего летом не доходят руки», — считает гендиректор сети веломагазинов «Велодрайв» Кирилл Остапенко.

Для продажи велосипедов активный сезон — лето, поэтому зимой в компании планируют рекламные кампании, прорабатывают предзаказы, оформляют каталоги и развивают интернет-направление. Сеть развивается по франшизе и использует осень для переговоров с потенциальными партнёрами.

С декабря по март открываются новые магазины и одновременно идёт подготовка к новому сезону: надо заполнить склад популярными моделями, освободить полки для новых товаров, нанять дополнительных сотрудников для сборки велосипедов.

«В общем, и зимой, и летом скучать не приходится. Активная работа проводится круглогодично, просто её направление меняется в зависимости от времени года», — объясняет Остапенко.

Надо подготовиться к активным продажам, чтобы получить от сезона максимум — естественный спрос не поможет прожить на полученную прибыль весь год, если не отработать его на полную. Цветочная компания «Флорист.ру» получает в феврале и марте треть годовой выручки и рекомендует не просто напрячься, а перестроить все внутренние процессы.

«Уже сейчас, в августе, мы обзваниваем и приглашаем на дополнительное обучение всех флористов, которые планируют проходить с нами высокий сезон 2016 года. Конкуренция на рынке в этот период серьёзная, и мы не можем платить выше, поэтому договариваемся о сотрудничестве сейчас», — объясняет руководитель пресс-службы Талия Ахметова. На период высокого спроса «Флорист.

ру» вырастает в девять раз за счёт временных сотрудников.

Но это не панацея — задачи постоянных сотрудников также надо перераспределить. В цветочной компании финансовая служба превращается в логистов и администраторов салонов, а IT-отдел за несколько месяцев до пика прекращает разрабатывать улучшения системы и сосредотачивается на системном администрировании и устранении ошибок.

Не выбирайте один способ для выживания в несезонное время — большинство опрошенных «Секретом» компаний совмещают разные методы, чтобы не уходить в минус.

Если расширить ассортимент, но забыть о новой аудитории, запаса прочности может не хватить на весь год.

Обратите внимание

Но не надо строить иллюзий по выходу из сезонной кабалы: если кинете силы на несезонное время, но не подготовитесь к горячему периоду заблаговременно, то упустите выгоду.

Как преодолеть спад продаж в кризис? Обсуждаем рабочие методы

Часто в кризис мы находим множество причин, которые оправдывают спад уровня продаж. Это могут быть формулировки: «у клиентов нет денег», «у нас высокие цены», «клиент не хочет покупать сейчас».

Важно знать, что это поверхностные причины, которые можно нейтрализовать качественной проработкой коммуникации с клиентами.

Автор предлагает собственные методы увеличения продаж в кризис, читайте о них в новой статье.

Наверняка у многих, кто работает в продажах, была такая ситуация, когда клиент отвечал отказом на приобретение какого-либо товара, аргументируя это тем, что в стране сложная экономическая ситуация. Как раз такая ситуация и может помочь проверить подготовку продавца, профессионален он или нет.

Условно поделим клиентов на легких и трудных. Разница в том, что со вторыми необходимо чуть больше поработать, чем с первыми. В условиях кризиса многие легкие клиенты переходят в категорию трудных.

Что значит трудные клиенты? Они не желают расставаться со своими деньгами быстро. Продавцу нужно уделять такому клиенту много времени и внимания. Уровень профессионализма у человека, который продает товар такому клиенту, должен быть соответствующий.

Он должен уметь находить подход к трудному клиенту, выявить его истинные потребности и желания. Продавец должен разговорить своего клиента, наладить с ним контакт. Очень важное качество — настойчивость.

Но продавцу необходимо хорошо чувствовать грань между настойчивостью и навязчивостью. Помните, что настойчивость — не значит зацикленность на чем-то одном. Бывает такое, что продавец только презентует свой товар и совершенно не проявляет интерес к желаниям и предпочтениям покупателя.

Важно

У клиента может возникнуть ощущение, что ему пытаются именно навязать идею, что ему обязательно нужен этот товар.

Бывает, что клиенту что-то нужно, но он сомневается, покупать ему это сейчас или подождать еще немного. Для того, чтобы преодолеть нежелание клиента платить, продавцу следует начать больше разговаривать с ним.

Часто продавец, услышав, что человек ничего не собирается покупать по причине, например, кризиса, не предпринимает никаких действий. Не пытается узнать истинную причину отказа от покупок. Хотя стоило бы донести до клиента, что в кризис жизнь не останавливается.

Очень важный момент — избавиться от барьера в голове самого продавца о том, что люди не хотят совершать покупки в кризис. Помимо кризиса могут быть и другие барьеры: у конкурентов дешевле, у нас высокие цены. Держа эти барьеры в голове, продавец уже сам мысленно обрекает себя на неудачу.

У продавца должно быть состояние «богатого продавца» и тогда ему не придётся бороться с собой, общаясь с клиентами.

Есть несколько типов продавцов: игроки, зрители, жертвы. Первые всегда и во всем видят только положительные стороны, они рассматривают разные пути развития событий. Такие продавцы всегда знают что ответить покупателю или что ему предложить. Они стараются мыслить позитивно и не расстраиваться в случае неудачи.

Вторые начинают действовать только в том случае, если им кто-то задаст вопрос или попросит что-то сделать. У таких продавцов, скорее всего, есть внутренний барьер, который им мешает общаться с покупателями — боязнь показаться слишком навязчивым.

А вот последних окружают одни проблемы, созданные ими. Продавцы-жертвы не верят в свой товар, не верят, что он действительно хороший. Продавцов-жертв можно отнести к феномену «Гадкого утенка», когда у продавца качественный продукт и достойная цена, а он все равно убежден, что такой товар продать нельзя.

Бывает, что в компании есть разные типы продавцов.

Совет

Как же в таком случае поддерживать в компании хороший эмоциональный настрой? Прежде всего, руководителю стоит больше внимания уделять продавцам-игрокам, которые всегда готовы к действиям, они активны и видят положительные стороны в любой ситуации.

И, напротив, нужно меньше взаимодействовать с продавцами-жертвами. Это поможет руководителю не завязнуть в болоте проблем и беспорядка. И всей компании в целом.

Взаимодействуя с продавцами-игроками, руководитель сможет перенаправить внимание сотрудников на положительные моменты, поиск новых возможностей. Продавцы-жертвы задумаются о том, что можно изменить подход к работе. Они будут стремиться за продавцами-игроками. Потому что с игроками хотят общаться в компании, обсуждать векторы развития, к ним прислушивается руководство. Только так удастся избежать распространения хаоса в компании.

Продавцы-жертвы, как правило, лишены мотивации. Хотя проблема мотивации, по большей части, искусственно выдуманная. Конечно, есть вариант внедрить систему бонусов для стимулирования сотрудников работать эффективнее. Однако в таком случае могут появиться те, кто работает только на бонусы. Настоящей мотивацией могут быть успехи других сотрудников. Лучше вводить бонусы для клиентов.

Кстати, о клиентах. Очень распространенный вопрос: «Как удержать внимание клиента?» Нужно постоянно поддерживать взаимодействие с клиентом, проявлять к нему интерес. Не только в момент, когда он совершает покупку.

Например, прежде чем позвонить и рассказать клиенту о новинках, нужно спросить его о ранее приобретенном у вас товаре или услуге, все ли ему понравилось и прочее. Клиенту будет приятно, что компания забоится о том, чтобы он остался доволен.

Так коммуникация будет налажена.

Итак, давайте подведем итог. Чтобы удержать продажи на должном уровне, нужно следующее:

• Проводить тренинги для сотрудников;
• Избавиться от мысли, что в кризис сложно продавать.

Прежде всего продавцам нужно убирать пораженческие мысли из головы: «у нас дорого», «трудно», «невозможно». Для этого и существуют различные тренинги. Необходимо понять одну вещь: даже в период кризиса потребности людей никуда не уходят, просто уменьшается желание тратить деньги. Стоит только начать разговаривать с клиентом, выявлять его потребности и направлять это в нужное русло.

Как остановить падение продаж

Бернович Павел

Вопрос касается падения продаж. Мы достаточно крупный производитель мебели. В данный момент у нас наблюдается резкое падение продаж. Опыт работы маркетологом у меня небольшой и я сейчас нахожусь, “по правде сказать”, в тупике. Не знаю, что сделать для увеличения продаж.

Все, что нужно было сделать – сделано. Конкурентов я отследила, ценовую категорию выявила, коэффициент разницы также рассчитала. Получается, что конкуренты продают несколько дороже, чем мы, но не все. Есть ряд производств, продающих дешевле. Все эти данные у меня есть.

Наша система скидок лучше, чем у конкурентов. Доставки нет, но, практически, у всех конкурентов нет доставки. Каков должен быть мой следующий шаг? Что я должна сделать, чтобы наша работа улучшилась? Что я не сделала или сделала не так и нужно переделать?

Елена, Нижний Новгород

Причина падения продаж

Обратите внимание

По той информации, что вы предоставили, создается впечатление, что вы не хуже конкурентов, а в чем-то и лучше. Соответственно, по логике классического маркетинга ваши продажи должны если не расти, то точно не падать. Однако времена изменились, и падение продаж в той ситуации, что вы описали – это естественный результат развития событий.

В тупике вы оказались как раз потому, что все правильно сделали в рамках классического маркетинга, направленного на то, чтобы предложить клиентам лучший товар, лучшую цену или другие условия. Однако вы не учли того, что классический маркетинг, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей лучше, чем конкуренты, уходит в прошлое.

Рост продаж сейчас есть только у тех, кто, используя скрипт современного маркетинга

Современный маркетинг – это маркетинг, направленный на то, чтобы создавать и развивать свои рынки. Рост продаж сейчас есть только у тех, кто, используя скрипт современного маркетинга, организовал у себя маркетинг, соответствующий современным условиям. Кто этого не сделал по тем или иным причинам, у того наблюдается резкое падение продаж.

Как остановить падение продаж

Падение продаж связано с тем, что потребители уходят с «общего рынка» на «частные рынки». Времена, когда потребителям нужна была просто мебель, и они были готовы брать то, что есть, давно уже прошли. Сейчас потребителям нужна более специфическая мебель, которая на общих рынках не предлагается, а предлагается только на частных рынках.

Остановить падение продаж можно только в том случае, если начать работать по-современному

Потребителям нужна мебель, которая реализует их идеи. Не просто мебель, чтобы была, а именно мебель, которая реализует их конкретные идеи. По всей видимости, с помощью вашей мебели потребители не могут реализовать свои идеи, поэтому на нее и падает спрос. Остановить падение продаж можно только в том случае, если начать работать по-современному.

Прежде всего, нужно поработать с леграммой рынка, чтобы определить базовую идею, лежащую в основе рынка мебели, и прокачаться ей. После этого, необходимо придумать несколько интересных идей на основе базовой и воплотить их в соответствующей мебели. Ну и, конечно же, надо будет организовать трансляцию этих идей для создания и развития рынка.

Как нарастить продажи

Суть современного маркетинга в том, чтобы посеять среди потребителей идеи, которые может реализовать ваш товар или услуга. Посев идей – это и есть один из этапов создания своего или другими словами – частного рынка. На таком рынке вы хозяева, все потребители этого рынка – ваши клиенты. Никто кроме вас не сможет продать этим клиентам.

Важно

Остановить падение продаж легче, чем вы думаете, когда понятно, почему оно происходит

Как видите, падение продаж вашей мебели связано с тем, что вы не перестроились и не занимаетесь созданием для себя клиентов. Вы рассчитываете, что клиенты создадутся как-то сами по себе, а это противоречит всем законам Мироздания. Ничего в мире не появляется просто так и само по себе. Все, что вы видите вокруг создано либо природой, либо человеком.

Остановить падение продаж легче, чем вы думаете, когда понятно, почему оно происходит. Нужно всего лишь скачать бесплатный скрипт современного маркетинга, внимательно его изучить и начать применять. Если в процессе его использования возникнут какие-то трудности, либо что-то будет непонятно, всегда можно обратиться за помощью к профессионалам.

Как предотвратить сезонный спад продаж

Сезонность — это колебания спроса в зависимости от времени года, погоды, привычек покупателей (например, какой-то продукт покупают только в праздники). Экономический кризис также можно считать затяжным «сезоном» неудач для компании.

Что сделать, чтобы ваш бизнес не пострадал от сезонности?

1. Снизить цену

Самый очевидный способ — соблазнить покупателя более низкой ценой. Таким образом вы не только не потеряете слишком много, но и удержите старых клиентов и даже, возможно, привлечете новых.

«В период сезонного спада мы разрабатываем специальные акции со скидками», — делится опытом Сергей Трубадур из «Агентства веб-копирайтинга Сергея Трубадура».

По его словам, необходимо заранее планировать стратегию, за один-два месяца до периода спада.

2. Вывести на рынок новинки

Если ваш продукт не продается в определенный период времени, просто замените его новым. Конечно, подобная инициатива потребует времени на планирование и разработку, но старания оправдают себя.

«У нас сезонный спад весной и летом. На этот период мы планируем разработку новых моделей, ремонты и переоборудование помещений, –рассказывает Сергей Назаров из компании SandDrive. – И так как зарплата у рабочих сдельная, то работаем на склад (заполняем под завязку перед осенним бумом). Естественно, под этот период заранее резервируем финансы».

В 2014 году кондитерская фабрика «Победа» вывела на рынок новый нишевый продукт в сегменте товаров для здорового образа жизни — шоколад «Победа Вкуса» без сахара, со стевией и инулином. «Шоколад без сахара — модный, востребованный продукт.

Он не так сильно подвержен сезонности, как другие товары кондитерского рынка, — говорит Виталий Муравьев из кондитерской фабрики «Победа». – Когда мы говорим о продукте без сахара, мы предполагаем и летний пляжный сезон.

По итогам прошедшего года этот продукт вошел в топ-10 самых популярных продуктов кондитерской фабрики «Победа», продажи составили около 3 млн плиток».

3. Дать усиленную рекламу

Один из лучших способов предотвращения спада продаж — это усиленная реклама. Причем чаще всего она не требует больших затрат. «Не думаю, что открою великую тайну: стимулировать спрос во время его спада можно с помощью рекламы, — считает Александр Постанович, руководитель отдела СММ в PR-бюро Freud.

– Вариантов множество — от наружной рекламы и рекламы в СМИ до использования инструментов интернет-маркетинга: рассылки, контекстная реклама, продвижение в социальных сетях. Зачастую во многих нишах именно с помощью рекламы в интернете можно за относительно небольшие деньги получить хороший отклик».

Виталий Муравьев (фабрика «Победа») также считает этот способ предотвращения сезонного спада в продажах правильным: «Для продвижения шоколада без сахара мы активно использовали и продолжаем использовать как классическую рекламу, так и digital-инструменты: размещения у крупных блогеров в Instagram с отзывами и советами, SMM, PR в интернете».

4. Найти другую аудиторию

По словам Михаила Виноградова из компании «Таксилет», самый верный путь — поиск аудитории с обратной сезонностью. «Когда я занимался отелями в Петербурге, где туристический сезон — три месяца в году, нас здорово выручали студенты, — рассказывает он. – Мы сдавали им жилье с конца летних каникул до их начала — на весь учебный год.

Сдавали дешево, чтобы конкурировать с однокомнатными квартирами и комнатами. Однако небольшой, но стабильной оплаты нам хватало на то, чтобы покрывать операционные издержки. В такси сезонность более ровная, но проблемные месяцы случаются.

Совет

Мы стараемся загружать их корпоративными поездками, а также ищем новые ниши: возим небольшие грузы, доставляем цветы и посылки, сотрудничаем с интернет-магазинами. Для такси актуальнее бояться «сезонности» в определенное время суток. Утром и вечером поездок такси много, днем — меньше, а ночью ездят только в определенные дни.

Мы включаем голову и думаем, кому нужно ехать в проблемное время. Когда закрывается метро, например, развозим сотрудников поздних заведений ночью».  

5. Запустить долгосрочные проекты

Этот способ также помогает предотвратить сезонный спад продаж. Выбирая работу над долгосрочным проектом, вы открываете для себя долгий путь, который можно завершить как раз в период сезонности. Таким образом, вы не потеряете доходы. «Агентство веб-копирайтинга Сергея Трубадура» именно так и делает: ищет долгосрочные проекты, которые можно открыть заранее и закрыть в период спада.

«Не сезон. Как поднять продажи в период спада»

Задумав книгу, я хорошо понимала с самого начала, что это должен быть носитель совершенно практической информации, применимой каждым читателем сразу же после прочтения. Я хотела сделать ее источником идей, которые будут зарабатывать деньги вашему бизнесу.

Мне кажется, у меня это получилось.

Материал я собирала тремя способами.

1. Спрашивала всех знакомых и незнакомых бизнесменов – моих подписчиков и друзей в различных соцсетях, ведущих бизнес в самых разных отраслях. Просила их ответить на следующие вопросы:

• есть ли у вашего бизнеса сезонный спад;

• как бизнес его ощущает;

• как он его объясняет, какими причинами;

• как он с ним борется, если борется?

2. Искала конкретные примеры борьбы с сезонным спадом продаж в открытых источниках.

3. В поисках сезонных кейсов подняла собственный архив программ продвижения, написанных мной самой с 1993 года.

Найденный материал я осмысливала, классифицировала и разносила по «этажам» маркетинга. Возникла система приемов, которые теперь способны помочь справиться с сезонной «ямой».

Когда формируется система, я понимаю, что появился рабочий инструмент и можно предлагать его другим людям в качестве такового.

И описывать в книге ☺.

Иногда я в ходе обсуждений, встреч, переговоров, выяснения вопросов и проведения анкет встречала такие мнения: «А что с ним делать? Продышать, и все, он пройдет, начнется новый высокий сезон. Вот тогда мы свое и возьмем». Были и такие точки зрения. Но их мы оставляем за кадром, в центр нашего внимания вынося необходимость и способы борьбы с сезонным спадом продаж.

Отличительной чертой именно этой книги стало то, что я взяла для примера два бизнеса – один В2В, другой В2С – с несовпадающими сезонными циклами и проиллюстрировала на их примере каждый из 28 найденных мной приемов.

С книгой можно работать и как с блокнотом, записывая свои идеи по мере их возникновения – для этого специально предусмотрены строки, размещенные после описания каждого приема.

Таким образом, жанр книги можно определить как «книга – мозговой штурм».

Обратите внимание

Для начала логично будет договориться о некоторых теоретических понятиях и ответить на несколько важных в свете темы вопросов.

Вопрос 1. Каковы могут быть причины возникновения сезонных перепадов продаж в бизнесе?

• Время года, климатические и погодные факторы.

• Праздники и календарные события.

• Деловая активность (включая зависимость от сроков выплаты зарплаты в небольших городах или моногородах).

• Сезон массовых отпусков.

• Влияние бюджетирования.

• Привычки и стереотипы целевой аудитории.

Остановимся на каждом подробно и с примерами.

Первая причина – время года, климат и погодные факторы. Это то, что существует независимо от нас и чем мы управлять не можем, можем только учитывать.

Компания, продающая внутриинженерные коммуникации, выделяя вторую половину года как более «хлебную», пишет мне: «Наше оборудование закупается застройщиком, когда объект подведен под крышу. В связи с нашим климатом все стараются до осени подвести новостройки под крышу».

Компания, ставящая пластиковые окна, дает отзыв о зимних продажах: «Люди боятся холода, опасаются выстудить квартиру и простудить детей».

Туристические компании продают зимой туры в южные страны ради лета. Как-то я видела рекламу, которая мне запомнилась: «Хотите погреться под теплым февральским солнышком?»

Вторая причина – праздники и календарные события.

Думаю, что практически все виды бизнеса испытывают посленовогодние январские трудности с падением продаж. И если бизнесмен говорит, что у него нет сезонных спадов, я всегда спрашиваю, что же он делает в первой половине января ☺.

Клиенты уходят на безденежный и беспросветный отдых – все потратили в декабре.

Поликлиника не ждет пациентов в новогодние и майские праздники.

Салон красоты отмечает послепраздничный спад. Люди активно готовятся к праздникам и хотят быть красивыми, а сразу после праздников такой необходимости у них уже, видимо, нет ☺.

Компания, продающая колбасы и мясные изделия, в качестве причины спада весной называет Великий пост. По этой же причине в данный период чувствуется некоторый спад интереса к индустрии развлечений – потому что по предписаниям православной церкви надо соблюдать спокойствие и сосредоточенность на самом себе, а совсем не развлекаться.

Важно

Ювелирные компании указывают причиной снижения продаж в апреле, мае, сентябре и октябре отсутствие праздников. В силу того, видимо, что ювелирные изделия – один из самых популярных подарков. Нет праздников – нет подарков и продаж.

Третья причина – деловая активность.

Компания, продающая бухгалтерские программы и услуги по сопровождению 1С, отмечает: спад мая, августа, сентября связан с тем, что все бухгалтеры сдали отчеты и поехали отдыхать.

Рекламное агентство отмечает причиной своего спада снижение деловой активности их рекламодателей. «Когда у наших клиентов становится мало клиентов, мы тоже замедляемся».

И есть еще небольшой нюанс в деловой сфере: спад – это период перед зарплатой в моно- и небольших городах.

Четвертая причина – сезон массовых отпусков.

Компания, продающая услуги кабельного телевидения, снижает продажи с июля по август. Причина – клиенты уехали в отпуск.

Компания, предлагающая услуги по созданию видеопродукции: «Наш спад – июль-август, в разгар отпусков. А когда приезжают, то еще месяц отходят от отпуска и не готовы с места в карьер заказывать новые проекты. Многим клиентам просто лень работать в жару».

Пятая причина сезонных колебаний – влияние бюджетирования.

Уже знакомая нам компания, продающая внутриинженерные коммуникации, отмечает, что госучреждения и крупные коммерческие структуры закрывают бюджеты к концу года. Если ваша клиентура там, где есть большие бюджеты и они закрываются в срок, то вы от этого тоже зависите.

Шестая причина – привычки и стереотипы целевой аудитории.

Я пишу программы продвижения и понимаю, что стереотип в голове целевой аудитории может свести на нет эффект любой, даже очень хорошей, маркетинговой идеи.

Существуют и такие стереотипы.

• «Кто же покупает машину зимой? Это надо делать весной».

• «Свадьбы в мае не играют. Новобрачные маяться будут. Май вообще не сезон свадеб».

• «Готовь фигуру к лету. А также готовь ее к какому-то значимому событию».

• «На водительские права лучше учиться зимой. Скользко – навыки будут лучше».

• «Ремонт лучше делать летом».

• «Мороженое зимой лучше не есть».

• «Лето – лучшее время для отпуска».

Вопрос 2. Как определить – у вас сезонность или неумелое управление компанией?

О наличии сезонности (и тогда ваше умение руководить никто не ставит под сомнение ☺) можно говорить, если:

• мнение клиентов, экспертов и опыт конкурентов показывают стабильность рынка. На рынке все относительно стабильно, об этом объективно говорит вам сама жизнь;

• результаты каждого из последних трех лет работы вашей компании растут. То есть по итогам года у вас показатели улучшаются;

• колебания кривой продаж (спады и подъемы) повторяются каждый год в одно и то же время и как минимум три года подряд.

Если это все про вас, то налицо фактор сезонности.

А если нет, значит, подумайте, профессионально ли вы управляете вашей компанией.

Вопрос 3. Каковы могут быть виды сезонности?

Сезонность бывает трех видов.

Совет

Жесткая – разница продаж сезона и несезона доходит до 100 %. Представляете, спрос есть-есть, а потом его нет в принципе. Например, елочные игрушки. Я не знаю, что нужно сказать людям, чтобы они летом стали покупать елочные игрушки. То же с пасхальными куличами и «валентинками».

При жесткой сезонности вмешательство в подавляющем большинстве случаев бесполезно. Скорее всего, вам не удастся поднять упавший в ноль спрос. Неподъемен он.

Яркая сезонность. Разница в продажах на спаде и пике – 30–40 %. Это уже случай, который лечится. Такую яму можно перепрыгнуть. Речь идет о примерно 80 % всех сезонных случаев. С подобной сезонностью и позволяют справиться те приемы, которые я подробно и с примерами буду рассматривать на следующих страницах.

Умеренная сезонность. Колебания – 10–20 %. Не наносят существенного вреда бизнесу. Не требуют серьезного вмешательства. Требуют всего лишь учитывать их в годовом планировании развития компании. Другими словами, если вы знаете, что вот тут осенью у вас будет небольшая ямка, то вы просто по-другому спланируете год.

Вопрос 4. Когда НЕ НАДО бороться с сезонностью?

Рассмотрим те случаи, когда бороться с сезонностью не нужно.

• Это слишком сложно. Если у вас сезонность производства, а не потребления (сельское хозяйство, например), или сезонность потребления, связанная с объективными причинами (время года, например), или сезонность жесткая.

• Это слишком затратно. Например, переучивать людей, что мороженое не летний детский продукт, а покупаемый домой ингредиент для десертов. Переучивать дорого.

Но история знает прецедент: «Инмарко» и «Русский Холод» в середине 2000-х сложили бюджеты и донесли до людей мысль, что мороженое – это ингредиент для домашних десертов. И люди начали покупать его домой. Вне лета, вне сезона, всегда.

Потому что вкусно есть – это внесезонный фактор. И люди начали интересоваться мороженым, покупая его в виде больших брикетов.

• Это слишком рискованно. В имиджевом смысле в том числе. Если в несезон вы сильно снизили цены, к вам придет другая, отличная от вашей обычной, публика. И после окончания низкого сезона вам уже будет очень трудно объяснить своим постоянным клиентам, что вы работаете для них, а не для тех, кто пришел, соблазнившись очень низкими ценами.

• Компания нашла свой годовой оптимум и в сезон минимальных продаж «точит пилу». Потому что это делать все равно надо. А в высокий сезон «точить пилу» может только расточительный. Компания нашла свой годовой оптимум и решает, что этот несезон ей года не испортит.

Уточним, что означает выражение «точить пилу», устами моих собеседников:

• «Развиваем собственную инфраструктуру, переоснащаем оборудование, готовим рекламу к новому сезону, работаем на сайте, пишем статьи – все, что за год накопилось»;

• «Обучаем людей, улучшаем сервис, налаживаем софт, доходят руки до творческих задач, рекламы, сувениров. Думаем над новыми каналами продаж, формами продаж, анализируем конкурентов, выходим в поле и т. д.».

А вот эти идеи я нашла в статье Е. А. Скриптунова «Сезонные спады в продажах» (журнал «Управление сбытом», 2007, № 9):

• поддержание отношений с постоянными клиентами (звонки, письма, обмен информацией);

• ревизия и «чистка» баз данных;

• проведение анализа деятельности (например, оценка эффективности различных способов рекламной активности за год);

• систематизация архива;

• наведение порядка в бумагах, в офисе;

• ревизия документооборота и файлинг-системы;

• проведение крупных инвентаризаций;

• проверка знаний сотрудников, проведение тестирования, аттестаций;

• проверка соблюдения техники безопасности;

• замена техники и программного обеспечения;

• установка и обучение новым программам и технологиям работы;

• ревизия рекламно-информационных материалов, обновление структуры и контента сайтов;

• самообразование, чтение профессиональной литературы, посещение профессиональных мероприятий;

• подготовка рационализаторских предложений, оформление идей по развитию компании.

Вопрос 5. Ключевой для нас вопрос: если НАДО активизировать свои действия в низкий сезон, то КАК это сделать?

Ключевое слово вопроса – «как». Одну и ту же задачу можно решать совершенно различными способами.

Обратите внимание

Итак, мы будем бороться с яркой сезонностью. Она составляет не 100 и не 10 %. Она дает потери 30–40 %, и мы вполне могли бы сделать меньше эту «яму».

Способы борьбы с сезонным спадом лежат во всех функциональных областях системы менеджмента:

• в кадрах;

• коммуникациях;

• снабжении;

• логистике и транспорте;

• производстве;

• финансах;

• маркетинге.

Первые шесть функциональных областей оставим специалистам, а сами, как специалисты по маркетингу, перейдем к последнему пункту.

Маркетинг имеет в своей структуре пять этажей, пять «Р»: Product, Price, Place, Promotion, Personal. На каждом этаже есть свои приемы.

Приведу сначала весь список, распределив приемы по пяти соответствующим этажам.

1. Product. На этом этаже «живут» приемы, позволяющие активно задействовать особенности ассортимента.

1.1. Корректируйте ассортимент.

1.2. Диверсифицируйтесь связанно.

1.3. Диверсифицируйтесь несвязанно.

1.4. «Локомотив» тащит за собой «вагоны».

1.5. Выпускайте новинки.

1.6. Передвигайте менее срочные и менее выгодные проекты на несезон.

1.7. Планируйте долгосрочные проекты, перекрывающие несезон, или закрывайте сделки на длинный временной период.

1.8. Акцентируйте внимание на беспроигрышных, самых проверенных и ходовых позициях ассортимента.

1.9. Находите клиентов, у которых высокий сезон, и делайте предложение им.

1.10. Покажите вторую (третью) функцию продукта.

2. Price. Здесь приемы борьбы с сезонными спадами продаж опираются на возможности ценовой политики.

2.1. Создавайте разные ценовые пакеты.

2.2. Корректируйте падение спроса скидками и специальными тарифами.

2.3. Осуществляйте предварительные продажи.

Важно

3. Place. Здесь единственный прием – креативное использование каналов товародвижения – позволяет идти к целевой аудитории, если она не идет к вам сама.

3.1. Приближайтесь к целевой аудитории.

4. Promotion. Это самый «населенный» приемами этаж. В программу действий по снижению сезонных недопродаж включаются маркетинговые коммуникации.

4.1. Расширьте диапазон ситуаций применения товара.

4.2. Побудите В2В-клиентов к созданию запасов перед высоким сезоном по специальным ценам или с помощью программы преднизкосезонного эксклюзивного сервиса.

4.3. Переориентируйтесь на другой сегмент.

4.4. Создайте специальные низкосезонные сервисные предложения (особенно имея в виду постоянных клиентов).

4.5. Создайте ситуативную модификацию упаковки.

4.6. Введите систему накопительных бонусов в спад, которые меняются на товар в пик (когда они особенно нужны и поэтому дороги тем, кто накопил бонусные баллы).

4.7. Создайте специальные низкосезонные обучающие предложения (особенно имея в виду постоянных клиентов).

4.8. Дарите подарки.

4.9. Проводите розыгрыши призов.

4.10. Сократите расходы на продвижение до минимума.

4.11. Напоминайте целевой аудитории, что она может купить продукт для особого случая в своей частной жизни.

4.12. Используйте ресурс партнера.

4.13. Создайте достопримечательность.

4.14. Создайте полукультурное мероприятие и сделайте его традиционным в несезон.

5. Personal. Я не специалист по персоналу и поделюсь советом, полученным мной, в свою очередь, от опытного директора по кадрам. Но на практике не смогу вам показать практическое применение этого совета. Вот он:

5.1. Мотивируйте персонал на суперработу.

Эти приемы (кроме последнего) я сейчас опишу и дам примеры их использования.

Совет

И в качестве вишенки на торте покажу, как можно использовать тот или иной прием, на двух примерах:

• в качестве В2С-примера возьмем магазин с ассортиментом «все для загородного дома и дачи». Назовем его «Загородный». Низкий сезон – зима (причина – климат и погодные факторы);

Конец ознакомительного фрагмента.