Содержание
30 примеров самой шокирующей печатной рекламы за всю историю!
Реклама бывает красивая, бывает умная, бывает вызывающая реклама и бывает еще неприятная. О такой чаще всего и говорят.
В погоне за оригинальной идей маркетологи стараются сделать так, чтобы их товар обязательно запомнился, даже если это может противоречить каким-то моральным принципам.
Экспериментируя с приемами, они создают рекламу, которая затрагивает социальные проблемы общества. Это и сексистские насмешки, и расистские лозунги, и вообще все, что может стать основой для бурной полемики.
Тогда-то реклама становится символом общественного порицания и недовольства.
Здесь представлены 30 самых шокирующих рекламных объявлений, которые заставили людей говорить.
«Курить — значит быть рабом табака»
Обратите внимание
Французская реклама по борьбе с табакокурением вызвала скандал из-за представленной темы сексуального насилия.
«Модный наркоша»
На принтах изображены девушки, одурманенные одеждой Sisley так, как будто это наркотики.
В Heinz решили поэкспериментировать с продуктами, однако извращения с едой никто не оценил.
Только спустя три года после выхода этих принтов Puma призналась, что они были сделаны по заказу компании.
Honda решила, что царапины на животе — это лучшее, что они могут сказать о своих мотоциклах.
Маркетологи из Harvey Nichols разослали своим покупателям почтовые открытки, в которых сообщается о новой распродаже. Однако большинство покупательниц были возмущены, когда увидели мокрые штаны и слоган: «Попробуйте сдержать ваше волнение!»
В социальной рекламе против словесных оскорблений можно усмотреть куда более жестокое насилие над женщиной.
Производители мыла Lifebuoy решили изобразить животных в качестве еды. Не очень приятная подача сопровождена подписью: «Ты то, что ты трогаешь».
«Привет, мальчики»
Важно
Этот плакат Wonderbra с чешской моделью Евой Герциговой стал причиной многих аварий и несчастных случаев на дорогах.
Рекламное агентство McCann Erickson разработали кампанию для организации по борьбе с жестоким обращением с детьми. Однако плакат с девочкой вызвал лишь чувство отвращения.
Египетский имам целуется с Папой Римским Бенедиктом XVI
Таким способом United Colors of Benetton решил поддержать организацию против ненависти, однако спустя время фотографию все потребовали удалить.
«Если вы не полностью чисты — вы заразны».
Маркетологи из Just Liquid нашли не самый приятный способ прорекламировать новое антибактериальное мыло.
Производители солнечных очков решили весьма неординарным способом прорекламировать свои очки, поместив пятую точку вместо лица человека. Призыв «поцелуй мои очки» обыгрывает известное выражение «Kiss my ass».
Рекламное агентство Anomaly разработало глобальную кампанию Diesel, которая призывает молодежь «быть глупым» — Be Stupid. И хоть кампания была очень удачной, но в итоге получила общественное порицание за призывы к безрассудству и антисоциальному поведению.
Этот плакат Calvin Klein, размещенный в Нью-Йорке, в свое время вызвал самые настоящие протесты. Дело в том, что, по мнению прохожих, на нем не без умысла зашифровано слово Fuck.
«Чем больше ты играешь с ним, тем тверже он становится».
В старой рекламе SEGA рекламщики имитировали онанизм.
«Она делает все, кроме выпечки. Вот для чего нужна жена!»
Сексизм в рекламе кухонного комбайна Kenwood Chef.
Санта Клаус поздравляет каждого курильщика с Рождеством и предлагает Camel.
«Потому что невинность сексуальнее, чем вы думаете».
В рекламе Love Cosmetics, которую представили еще в далеком 1970-году, читается сексуальный подтекст.
«Пусти ей дым в лицо, и она последует за тобой везде».
В старой рекламе ароматизированных сигарет Tipalet явно присутствует сексизм.
«Почему твоя мама не моет тебя мылом Fairy?»
Первая реклама была отнюдь не самой толерантной.
«Покажите, кто в доме хозяин».
В рекламе галстуков жена выполняет роль прислуживающей рабыни.
«Готов к сексу?»
Совет
Презерватив на голове — не лучшее решение, чтобы рассказать людям о помощи в сексуальных проблемах.
Эту рекламу Diesel обвинили сразу в сексизме и в расизме.
«Потребляя Землю, мы потребляем наше будущее».
WWF додумались использовать ребенка в качестве свиньи.
«Полное влечение».
Креативщики из итальянского рекламного агентства BBDO решили придать BMW новый образ. Правда в роли покупателя выступил помешанный на авто мужчина.
«Используй только оригинальные запчасти».
Honda решила, что хобот и клыки — это «оригинальные запчасти» чернокожего человека.
«Это ударит вам в голову».
Довольно пошлая реклама Burger King.
В 2008 году бренд обуви Bianco решил прорекламировать свою коллекцию, поместив на обложки журналов противоречивую рекламу с надписью «Как удвоить свою коллекцию обуви?» Однако реакция потенциальных покупателей была весьма неоднозначной.
Плакаты не для слабонервных. 10 примеров шоковой социальной рекламы
У каждого свой порог терпимости к шокирующей социальной рекламе. Если вы не рассчитываете увидеть фото с изображениями крови и ран, то вам не стоит читать дальше.
Также предупреждаем, что контент в статье не подходит для детей.
Социальная реклама бразильского агентства Y&R посвящена теме донорства органов. Рекламщики очень натуралистично показали, что происходит с «невостребованными» органами. Черви на печени – хотели бы вы смотреть на такой бигборд в своем городе? Комментаторы в интернете соревнуются, кто придумает больше эпитетов к слову «отвращение», когда описывают эту социалку.
«Кому достанутся твои внутренности после твоей смерти?»
Социальная реклама выпущена в этом году.
Организация Anmesty International не привыкла жалеть чьи-то чувства, когда речь касается защиты прав человека. Скажем, у Международной Амнистии много впечатляющих социальных плакатов против пыток. Например, такой: над окровавленным человеком склонились два мучителя, фигуры которых «зарисованы» рождественскими образами. В двух других сценах жесткости и насилия не намного меньше.
Изображения от ESA Saint Luc Tournai, 2015 год.
Свежий пример от Amnesty International – плакат с новорожденной девочкой в фате. Социальная реклама посвящена проблеме неравных браков в Буркина-Фасо. Сильные плакаты созданы бельгийским агентством Air (2016 год). Несмотря на то, что фото младенцев регулярно появляются в социальных сетях, художникам удалось сделать нечто более эмоциональное.
Социалка Международной Амнистии напомнила нам другой скандальный плакат от модного бренда Benetton. Эта реклама появилась в 1991 году, ее неоднократно запрещали к показу.
Жесткая социальная реклама экологической организации AnimaNaturalis (Мексика). Обрубок руки или ноги – хочется ли вам долго рассматривать подобное изображение?
«Их потеря ранит. Деятельность мексиканских фермеров поставила под угрозу существование ягуаров и волков. Давайте действовать, пока не поздно».
У нас есть серьезные опасения, что «ранить» может не только потеря редких животных, но и подобная шоковая социальная реклама. Что, разумеется, не относится к серьезности проблемы, заявленной авторами плакатов. Создана пугающая социалка агентством Archer Troy (2016 год).
Канадская социальная реклама для приюта, в котором пребывают женщины, пострадавшие от семейного насилия. По сравнению с другими образцами, эти выглядят не настолько устрашающими. Слоган: «Насилие не всегда легко обнаружить».
Обратите внимание
Надеемся, что такой подход подействует на домашних тиранов. Но обычно показателем эффективности шоковой социальной рекламы на тему насилия в семье выступает не изменение поведения, а количество собранных средств для поддержки женщин.
Плакаты для Medicine Hat Women’s Shelter Society разработаны агентством Evans Hunt (апрель 2016).
Социальная реклама немецкой организации ISHR посвящена проблеме защиты прав работников фабрик, которые задействованы в производстве одежды для известных брендов.
Шокирующая социалка с фотографиями искалеченных людей показывает, какой ценой изготавливаются вещи. Условия труда в низкооплачиваемой текстильной промышленности убивают и серьезно травмируют тысячи людей ежегодно.
Среди жертв есть несовершеннолетние. Социальные кампании на эту тему уже появлялась у нас на сайте.
Страшные плакаты от агентства Tom Grammerstorf, 2014 год.
Социальное послание Depilex должно вселять надежду. По крайней мере, так презентовали свою идею в рекламном агентстве Saatchi&Saatchi, где в 2012 году создали эту социальную рекламу.
В Пакистане ежегодно тысячи женщин становятся жертвами нападений с применением соляной кислоты. Их обезображенные лица можно восстановить, но подобные благотворительные проекты требуют спонсорской поддержки.
Закрывая изображение с одной стороны, вы можете увидеть, что может сделать соляная кислота. Переместите ладонь вправо: так может сделать надежда.
Важно
Никакая социальная реклама против наркотиков не будет страшнее, чем возможные последствия их употребления. Наверно, на это и рассчитывали инициаторы проекта Montana Meth Project. О проекте мы подробно писали ранее. А в обзоре напомним некоторые запоминающиеся плакаты против наркотиков.
В 2009 года благотворительный фонд Charity SA (Южная Африка) выпустил социальную рекламу, которая должна была заставить людей задуматься о смысле существования. «Сандра прежде работала папарацци. Похоже, она находится в грязи прямо сейчас. Сделайте что-то хорошее в своей жизни».
На плакате, посвященном героине по имени Сандра, изображены черви. Вымышленный герой Дункан, работающий в табачной компании, ассоциируется у рекламщиков из Lowe Bull с мухой. Нечистый на руку мультимиллионер Боб – с клещом.
Может ли социалка, вызывающая отвращение, стать эффективным способом привлечения благотворительной помощи? Оставим этот вопрос открытым.
Шоковая реклама
Сидел вот я на работе, писал реферат к сессии на одну волнующую меня тему. Очень уж хочется мне поговорить о рекламе. И подумалось мне, что лучшего места, чем хабра не сыскать. Итак, реклама. Реклама вошла в нашу жизнь и заняла в ней твёрдую нишу. Она окружает нас на улице, в печатных изданиях, в средствах массовой информации и интернете.
Хотим мы этого или нет, реклама влияет на наше восприятие и на выбор в приобритении товара или услуг.
Но многие ли из нас задумываются о качестве того, что нас окружает, и о том, что нас будет окружать в дальнейшем. А ведь этот вопрос очень важен. К чему движется реклама? Пойдёт ли она по правильному пути, или по пути наименьшего сопротивления.
В чём заключается основной принцип рекламы? Она должна обращать на себя внимание и запоминаться. Чтобы добиться подобного эффекта, людям приходится придумывать всё новые и новые способы привлечение внимания. И мы сейчас не говорим о рядовых рекламных конторках и качестве их продукции.
Нет, речь о крупных рекламных агенствах, которые используют в своей работе такие термины, как «новаторство» и «креативность». И плодом усилий этих новаторов стала Шоковая реклама. Поговорим немного подробнее о том, что же это такое. Первым человеком, вышедшим на эту нишу со своими идеями стал Оливьеро Тоскани. Почти десять лет он создавал скандальную рекламу для Benetton.
Многие его работы сопровождались судами и поднимали большой переполох. На весь мир известны изображения спаривающихся коней; фотографии половых органов представителей разных рас; фото могильных крестов или только что появившегося на свет ребёнка с необрезанной ещё пуповиной. Очень бурную реакцию церкви вызвал образ целующихся представителей хрестьянской веры.
Последней работой для компании Benetton стали фотографии смертников. Людей приговорённых к смертной казни с перечнем их преступлений. После этого ряд торговых центров США отказались от сотрудничества с компанией Benetton, а в Италии и Англии рекламу Тоскани запретили.
Тем не менее, за время сотрудничества Тоскани с Benetton продажи компании очень сильно поднялись, узнаваемость брэнда была достигнута, а зона продаж увеличилась в 10 раз. Из этого можно заметить, что рекламные акции достигли успеха. Сейчас можно долго обсуждать скандальность Оливьеро Тоскани. Факта это не изменит.
Он был первым и, наверно, его эксперимент имел право на существование. Само по себе новаторство не плохо. Но во что превращается шоковая реклама в наше время? Ведь Тоскани в большинстве случаев не просто показывал людям скандальные картинки с логотипом рекламируемой компании. Этот человек зачастую пытался в рекламе поднимать определённые социологические проблемы.
Совет
Такие как межрассовая толерантность, СПИД, война. То есть, этот человек считал, что реклама, как и любой другой канал информации, должна использоваться для острой социальной информации. Это его и отличает от огромного количесва последователей, идущих по пути наименьшего сопротивления.
Так называемые креативщики отлично уловили одно – скандальность поднимает рейтинги и привлекает внимание. Для этого необходимо шокировать человека. А каким путём – это уже вопрос вторичный. И тут мы уже приходим к вопросу, который каждый решает для себя сам. К вопросу нравственности и морали.
Будет ли ваш «шок» нести идею, будет ли он остроумен и актуален, или это будет просто попытка стать не таким как все и привлечь внимание хоть как-то. Ведь по сути, шоковая реклама – это как прогулка по тонкой линии. Одно лишнее движение, и вы окажетесь по ту сторону дозволенного. Такая участь может постигнуть даже тех, кто хочет сказать своим тварением что-то осмысленное. А о тех, у кого нет за душой никакой идеи я и говорит не хочу.
Обратимся за примерами.
Рекламное агентство smashLAB запустило серию плакатов под слоганом «Our Creative Comes From Within» (Наша креативность идет изнутри). Клиент и исполнитель в данном случае само агентство, а кампания служит целям саморекламы своих креативных способностей. И вот примеры работ:Итак, что же мы тут видим? Не будем пока что затрагивать нравственные аспекты. Поговорим об идее.
С одной стороны идея оригинальна, кто-то может сказать, что она креативна. Но так ли это? На самом же деле в погоне за оригинальностью рекламщики сами себе подписали смертный приговор. Изображённые продукты жизнедеятельности человеческого организма относятся далеко не к лучшему, из того, на что способен человек.
И если это та «креативность», которую нам предлагает агенство smashLAB, пускай даже раскрашенная во все цвета радуги, то место ей как раз в том «креативном» унитазе со второй картинки. Обратимся к ещё одному примеру – рекламе «ABC Cooking School» (Кулинарная Школа ABC).
Что мы видим здесь, и какие чувства у нас это вызывает? Картинки примерно такой же отвратности, что и предыдущие, должны, по мнению западных рекламщиков, рекламировать кулинарную школу. И если в примере smashLAB идея прослеживатеся чётко, то тут её нужно искать. А логическая цепочка выглядит примерно так: домашнее животное оравилось, съев оставленную на столе еду.
А если хозяева её не доели и даже не убрали со стола, то и сами скорее всего побежали к унитазу. Вывод – пора идти в кулинарную шкоду ABC.
Итак, идея не лежит на самой поверхности, и далеко не каждый поймет подобный ход мысли. Ведь давно доказанно, если в рекламе (фильме, книге) что-то можно понять не так, это обязательно поймут не так.
Но даже, если поймут именно заложенный рекламщиками смысл, то теперь логотип рекламируемой кулинарной школы и её название у людей всегда будет ассоциироваться с, извиняюсь, блюющими животными. Почему-то я сомневаюсь, что клиент хотел такого эффекта.
Обратите внимание
Но, вернёмся к шоку. Являются ли представленные примеры настоящей шоковой рекламой? Ведь они из ряда вон оригинальные, определённо – запоминающиеся и обращающие на себя внимание. Для меня ответ – нет.
На мой взгляд, создатели этой продукции являются так называемыми псевдоноваторами, пытающимися всеми доступными способами привлечь к себе внимание, отбрасывая такие понятия, как нравственность и эстетика. А без них я себе не помышляю качественной рекламы.
Ведь настоящая, хорошая и продуманная реклама – это такой же вид искусства, как кинематограф или литература. Я не говорю, что шокировать потребителя нельзя. Иногда даже необходимо. К примеру в социальной рекламе, да и не только. Но этот шок должен быть оправданным.
Такая реклама должна не просто быть, она должна заставлять человека думать, и думать о вещах достойных внимания. Цель должна оправдать средства. Моё мнение — не надо пытаться выделиться, лишь бы выделиться. Не надо новаторства ради новаторства. P.S.
Это мой первый топик, так что прошу не избивать, если вдруг что-то сделал не так.
Шоковая реклама как разновидность социальной рекламы
УДК 659.1+808 DOI: 10.17238/^П2227-6564.2016.6.138
ТИХОМИРОВА Лариса Сергеевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка и стилистики Пермского государственного национального исследовательского университета. Автор 56 научных публикаций, в т. ч. одной монографии (в соавт.) и 4учебных пособии*
КЫРКУНОВА Лариса Геннадьевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка и стилистики Пермского государственного национального исследовательского университета. Автор 68 научных публикаций, в т. ч. трех учебных пособий**
МЯЛИЦИНА Ирина Павловна, старший преподаватель кафедры английского языка профессиональной коммуникации Пермского государственного национального исследовательского университета. Автор 32 научных публикаций, в т. ч. одного учебного пособия**
ШОКОВАЯ РЕКЛАМА
КАК РАЗНОВИДНОСТЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ1
Статья раскрывает содержание понятия «шоковой рекламы» как особого вида социальной рекламы, который получает все более широкое распространение в рекламоведении.
Социальная (шоковая) реклама поднимает важные общественные и социальные проблемы, пытается максимально быстро и понятно донести их до аудитории, пренебрегая порой не только эстетикой, но и речевой этикой. Этот тип социальной рекламы призван шокировать, эпатировать публику не только визуальным образом, но и вербальным.
Ученые и практики спорят не только о наиболее действенных методах эффективности шоковой рекламы, но и об адекватности тех или иных подходов к созданию такого рекламного продукта.
Шоковой рекламе свойственна нейтральная тональность, которая вступает в противоречие с видеорядом и/или текстовым содержанием, или назидательная тональность, в которой присутствуют устрашение и запугивание адресата.
В статье рассмотрены и проанализированы основные факторы, влияющие на эмоциональное состояние адресата рекламы (наличие бранной и нелитературной лексики, открытое комментирование сексуальных тем, демонстрация насилия и его последствий, искусственно смоделированная ситуация, доведенная до трагедии, и др.). Авторы отмечают, что нормативный и этический аспекты рекламы остаются слабоизученны-ми и юридически мало регламентированными. В частности, сегодня нет четких критериев, определяющих
'Адрес: 614006, г. Пермь, ул. Букирева, д. 15; е-mail: tikhomirova.lar@yandex.ru.
“Адрес: 614006, г. Пермь, ул. Букирева, д. 15; е-mail: kyrkunovalg@yandex.ru; myalitsina@mail.ru.
Для цитирования: Тихомирова Л.С., Кыркунова Л.Г., Мялицина И.П. Шоковая реклама как разновидность социальной рекламы // Вестн. Сев. (Арктич.) федер. ун-та. Сер.: Гуманит. и соц. науки. 2016. № 6. С. 138-143. DOI: 10.17238^П2227-6564.2016.6.138.
10 примеров старой рекламы, которая сегодня повергает в шок
10. Кокаин – это лекарство
Эта реклама – одна из самых старых в нашем обзоре. Так как в ней изображены беззаботные дети, значит, она адресована разновозрастной категории населения. В то время кокаин легально продавался и использовался для приготовления аптечных лекарств с обезболивающим эффектом. Кстати, в первой рецептуре Кока-Колы тоже присутствовал кокаин.
9. Сигареты для лечения астмы
Сигареты для лечения астмы
Очевидно, не простые сигареты рекомендовались для лечения подобных заболеваний, а те, что состояли из набора разных трав, способных снять неприятные симптомы болезни. Так как сигареты имели множество побочных эффектов, то реклама была запрещена.
Сигареты для лечения астмы
8. Газировка для детей
Трудно поверить в то, что когда-то взрослые поощряли употребление детьми газированных напитков с высоким содержанием сахара, о чем свидетельствует эта реклама. Будем верить в то, что люди тогда были менее проинформированы и более доверчивыми, чем сегодня. Но и многие современники продолжают употреблять подобные напитки и давать их детям.
Не пропусти Топ-10 самых высокооплачиваемых профессий в науке США
7. С ней справится даже женщина?
Не всем под силу справиться с крышкой
Эта привлекательная реклама посвящена крышке нового поколения. Суть в том, что женщина может оказаться просто неспособной открыть её. Если бы такая реклама появилась сегодня, то женщины ополчились против нее.
6. Женщины и животные в шоке
Женщины и животные в шоке
Как мило, женская голова и коврик из шкуры тигра под ногами мужчины, как трофей, у ног победителя. Суть рекламы в том, что женщина должна быть поражена выбором брюк мужчиной, что готова стелиться под его ноги, как коврик.
5. Что подарить на праздники?
Лучший мой подарочек — это пара пистолетов
Интересно, кому в голову придет подарить пистолет на праздники? Сегодня такая реклама могла быть интересной только в определенных кругах. В любом случае реклама оружия сегодня неприемлема.
4. Польза от телевидения для выпускников школ
Телевизор — лучший друг школьника
В то время телевидение только развивалось, и часто было в диковинку. Эта реклама является еще одним примером того, что сегодня не может считаться нормой в нашем обществе. Хотя дети никогда не будут против того, чтобы посмотреть телевизор вместо уроков, утверждая, что это приносит им интеллектуальную пользу.
3. Курение – полезно
Ни один порядочный доктор не пропишет своему пациенту сигареты в качестве лекарственного средства. Если бы кто-то себе такое позволил, то меньшее, что его может ожидать – скандал. А в то время люди искренне думали, что курение полезно для здоровья.
2. Самоубийство и шампунь
Пуля, яд или верёвка … лучше всё же шампунь
Ужасно осознавать, что когда-то люди легкомысленно относились к теме самоубийств и даже позволяли себе купить по этому поводу шампунь из рекламного ролика. Неужели подобная реклама сегодня сможет заставить кого-то приобрести рекламируемый в такой способ товар?
1. Малолетний и неуместный
Невинность — это так сексуально
Эта реклама никого не оставить равнодушным. В свое время реклама Love’s Baby Soft была размещена в ряде детских и подростковых журналов. Она пропагандировала детскую сексуальность. Сегодня бы ее сочли бы не только неприемлемой, но даже незаконной.
10 фактов, hot, бизнес, бренд, наркотик, реклама
Шоковый маркетинг
«Сосу пыль за копейки!» Помните такой слоган на баннере LG, рекламирующего недорогую серию пылесосов? Я вот, к примеру, очень хорошо. Причем именно с негативной точки зрения.
Вызываемые ассоциации были связаны отнюдь не с уборкой помещения, а скорее с уборщицей, которая, бывает, ходит в таком коротеньком платьишке, фартучке и наколочке. Ну, в общем, образ практически из квартала красных фонарей. Провисела она недолго, буквально пару дней.
Но самое главное – ее все запомнили и долго обсуждали.Этот не совсем удачный в маркетинговом плане эксперимент имеет свое рабочее название – шоковый маркетинг и является инструментом партизанского маркетинга.
Он эпатирует, переворачивает устоявшиеся каноны морали и общественных норм, он играет и приглашает к игре всех окружающих.
Германская социальная реклама против СПИДа
Важно
По различным подсчетам один москвич в день видит и слышит порядка 1500-2000 рекламных посылов. Это равносильно остальным мировым столицам. Однако, если на западе стараются снизить рекламный «шум», то у нас ситуация только усугубляется. По мнению специалистов спасти отечественный рынок рекламы может переход в нетрадиционные виды маркетинга.
Люди не верят рекламе, но они верят в то, что видят и слышат. Люди подвержены влиянию авторитетов и стадному чувству. Если при них кто-то интересуется тем или иным товаром, это заставляет потенциального потребителя как минимум всерьез о нем задуматься и как максимум изменить свои предпочтения.
Шоковый маркетинг дает гарантированную запоминаемость и глубину контакта. Увиденное человек будет помнить еще несколько лет. Однако подобная агрессия в рекламе содержит в себе угрозу для репутации компании. Как, к примеру, было с акцией LG. Тогда продажи пылесосов упали на 1,5-2%.
Скандинавская реклама велосипедов: лучше новый велик, чем б/у тетка.
Обычно шоковый маркетинг применяют в качестве start-up акций, то есть начальных, когда компания только входит в рынок или для новых брендов старых компаний.
Отличный пример дала компания «Евросеть», со своей знаменитой уже фразой «Евросеть, Евросеть, цены просто о***ть!» Разработка концета обошла не более $1000, а вот отдача показала двойной рост продаж в течение полугода.
В дальнейшем «Евросеть» снижала уровень эпатажа в акциях и сейчас, удачно проведенного IPO, владельцы компании говрят о том, что их образ должен быть более спокойным и консервативным, чтобы ничто не нарушало спокойствия иностранных инвесторов, которые могут и не понять российских шуточек.
Вообще шоковый маркетинг в первую очередь рассчитан на нации с чувством юмора. Например, издавна использует в своей рекламе черный юмор Гиннесс.
Совет
Франкоязычные потребители (французы, бельгийцы) также знамениты своим остроумием, умением шутить на грани, но они обладают и тактом, который позволяет не переходить границы приличия – и такую же рекламу они очень ценят.
Французская реклама: закрой то, что тебе неприятно!Русский народ всегда любил хорошую шутку.
Многие рекламные компании используют эту любовь российского народа к хорошей шутке, пусть иногда и на грани фола или «черного» юмора – шутка хорошо запоминается, шутка пересказывается друзьям, начинает работать один из самых распространенных в России и вызывающих доверие каналов продвижения ОБС («Одна Баба Сказала»): люди, которым рассказали о рекламе, начинают специально отслеживать эту рекламу, ознакомленность с маркой, таким образом, повышается, а значит, и повышаются продажи.
Директор тверского рекламного агентства, не только попросил прощения у жены, но и новысил узнаваемость совей компании.Компания не обязательно должна создавать шоковый макет рекламы. Это может быть и шоковая акция. Всем москвичам, наверное, запомнилось промо фильма «Дура» летом прошлого года, когда по городу ездило пять побитых и покореженных машин.Но шоковый маркетинг можно осуществлять не только на уровне рекламы. Есть примеры готовых шоковых акций в области ценообразования и в точках продаж. К примеру, чтобы ввести в переполненный рынок новый продукт можно снизить на него цену. Но снизить не на 10-20%, а в 5-10 раз! Обычно таким методом пользуются молодые туристические компании или авиаперевозчики, только входящие в рынок.
Провокационный маркетинг принимает форму жизненной ситуации, вызывающей общий интерес. Он создает платформу для распространения слухов, запускает механизм “вирусного” маркетинга. При этом не называется имени бренда. Сообщение не содержащее открытого призыва не воспринимается как реклама. Он интригует, вовлекает в игру и ни за что не оставляет равнодушным. Информационный вирус охватывает целевую аудиторию и заставляет говорить СМИ, что становится бесплатной рекламой.
Определенная сложность заключается в том, что каждый новый проект информационного маркетинга не может повторять предыдущий, посему люди, им занимающиеся, обречены на постоянный креатив. При этом он незаменим, если ваши рекламные бюджеты не превышают десяти тысяч долларов. Провокационный маркетинг вписан в систему.
Он использует методы изучения целевой аудитории, методы дифференцирования и позиционирования, берущие начало в традиционном маркетинге.
Провокационный маркетинг не тратит деньги “потому, что так делали раньше”, он каждый раз заново перепроверяет каждый инструмент в своем арсенале, и все это для одной единственной цели – достижения максимального эффекта за минимальные деньги.Ну и, конечно же, всегда есть опасность, что люди не поймут “фишку” или их окажется немного.
И напоследок, снова напоминаем: компания «ОРТОГРАФ® всегда может изготовить хоть брендированные панели, хоть постеры на панелях. Это модно, оригинально и уже само по себе шокирующее, поскольку еще никто в России не использовал отделочный материал в качестве рекламного носителя.
Что такое “Шоковая реклама”?
Основатель и креативный директор рекламного агентства Easy Life Сергей Гедзь делится опытом продвижения товаров и услуг. В статье для «Нетологии» он рассказывает о шоковой рекламе и первых шагах на пути её создания.
Для получения прибыли компании стремятся привлечь внимание покупателей к своему продукту и увеличить продажи. У 67% населения России старше 18 лет есть доступ в интернет. Все видят рекламные объявления, но многие не читают — привлечь внимание покупателя поможет шоковая реклама.
Что такое шоковая реклама
Шоковая реклама (или шок-реклама) — это вид рекламы, которая выводит человека из состояния эмоционального равновесия. Она вызывает недоумение и потрясение. Заставляет переключиться с обыденных вещей и мыслей на восприятие рекламного сообщения, даже против своей воли.
В 2010 году в Ставрополе запустили удачную шоковую рекламу, которая не обошлась без судебных разбирательств. Для продвижения металлопластиковых окон, в марте ставропольские дворы изрисовали женскими силуэтами и подписали словами «мама мыла раму». А первого апреля вывесили билборды с надписью «наши окна мыть не надо».
Но ФАС такая реклама не понравилась, и они проверили действительно ли окна мыть не нужно — оказалось, что нужно. На стекла наносится защитное покрытие, которое предотвращает загрязнение. Но на самих оконных рамах такого покрытия нет. ФАС обвинила производителя во введении в заблуждение потребителей и наложила штраф в размере 4 тыс. руб. — сообщает «Интерфакс».
Как работает
Пол МакЛин (the National Institute of Mental Health) — американский нейрофизиолог и исследователь головного мозга создал триединую модель. Согласно этой модели, мозг состоит из трёх частей:
- новый мозг,
- средний мозг,
- старый мозг.
Три отдела взаимодействуют друг с другом. Новый мозг называют логическим, он воспринимает рациональную информацию. Средний — эмоции. А старый принимает решения на основе информации из первых двух отделов.
Исследователи обнаружили, что человек принимает решение, руководствуясь эмоциями. Затем рационально их обосновывает. Поэтому эмоциональный посыл в шок-рекламе эффективен даже при использовании негатива.
Принципы воздействия шоковой рекламы
- Нарушение установленных правил.
- Принцип «белого листа».
- Подрыв норм морали.
Согласно теории «белого листа», состояние шока или резкого удивления очищает память и собственное восприятие.
После этого момента в голову человека можно вложить рекламную информацию. Если после сцены убийства человека показать рекламу «Мистера Пропера», он станет единственным воспоминанием.
Потому что шок затрудняет восприятие остальных факторов.
Отличия шоковой рекламы от обычной
Фундаментальное отличие шоковой рекламы — она будит сильные эмоции, чаще негативные. Классическую человек в потоке мыслей не замечает: он идёт по улице, погрузившись в свои проблемы.
Вдруг видит яркий билборд — вроде должно зацепить и сработать. А на деле он посмотрел на изображение и текст, забыл и вернулся в свои мысли.
Но падающий из билборда кровавый труп вызвал бы эффект «белого листа».
Показательный пример — реклама телевизоров LG. По сценарию человека пригласили на собеседование. За спиной HR-менеджера повесили плазму «от стены до стены» и задекорировали как окно, открывающее вид на город. После начала собеседования соискатель видит летящий метеорит. Прямо на него. Как вели себя люди — словами не передать: они падали под стол, орали, выбегали из кабинета.
Ещё один пример рекламы телевизоров LG. Действие происходит в офисном здании. Пол лифта выложили мониторами. Когда случайный человек заходит в лифт, пол проваливается. Люди пугаются, выбегают из лифта. Потом до них доходит, что произошло. Теперь оставшуюся часть дня они будут вспоминать и рассказывать коллегам о лифте с падающим полом.
Преимущества и недостатки шоковой рекламы
Шоковая реклама похожа на сценическое действие, а не на подачу выгод клиента. Её этапы тщательно планируют — это не разовая акция, когда билборд повесили, сняли и забыли. Это концепция, которую выдерживают запланированное время, чтобы люди правильно поняли идею.
Шок дороже классической рекламы. Потому что это другого уровня затраты и квалификация работников. Нужен нетривиальный и точный подход. Иначе получится весёлая шутка за деньги клиента.
Недостаток — в погоне за результатом можно потерять идею и ничего не продать. Например, агентство делает захватывающий рекламный ролик, но до потребителя не доносит главное. И в голове человека возникают мысли: «все в крови, мне страшно, для чего это сделано?»
Преимущество — привлечение внимания широкого круга лиц. А если это реклама раскрученного бренда, продукта или мероприятия, то она может сильно поднять продажи. Как рекламные изображения United Colors of Benetton, объединяющие людей разных рас и религий.
Реклама United Colors of Benetton
В 2000 году Benetton запустила рекламную кампанию из 26 фотографий. На фото изображены люди, приговоренные к смерти. Кампания обошлась в $ 15 млн и 200 закрытых магазинов на территории США — пишет РБК. Граждан возмутил факт, что преступников возводят в разряд национальных героев. Автор фотографий обратил внимание на жестокость смертной казни.
Первые шаги к созданию шоковой рекламы
Глобальные исследования шоковой рекламы не проводились, поэтому точной инструкции по её созданию нет. Однако работу мозга человека, и восприятие внешних раздражителей учёные исследуют с середины прошлого века.
Рекламные агентства создают шок на основе разных источников данных — нейробиология, психология, маркетинг. Далее приведены книги, раскрывающие тему эмоций в рекламе и поведение потребителей.
Насколько важны эмоции в жизни человека:
– «Эмоциональный интеллект» Дэниел Гоулман;
– «Эмоциональный мозг» Джозеф Леду.
Обратите внимание
Как повлиять на покупателя рекламой:
– «Тренинг по нейромаркетингу» Патрик Ренвуазе, Кристоф Морен;
– «Огилви о рекламе» Дэвид Огилви.
Понять современного потребителя помогут книги:
– «Потребитель 3.0» Андреас Бур;
– «Как люди думают» Дмитрий Чернышев.
Вывод
Взаимодействие с компанией потребитель воспринимает позитивно. Классические форматы рекламы теряют силу контакта. Люди настолько сильно к ней привыкли, что не получают эмоции — они не замечают классическую рекламу.
Рекламные агентства используют стимулы, выводящие человека из эмоционального равновесия. И чем сильнее шок от рекламы, тем лучше эффект «белого листа». Однако есть риск навредить бренду, неумело донести сообщение или попасть под судебные санкции. Поэтому для создания шок-рекламы нужно:
- просчитать бюджет,
- изучить целевую аудиторию,
- выделить проблему своей аудитории,
- разработать концепцию кампании,
- оценить эффективность шок-рекламы.
В статье использованы изображения с сайтов benettongroup.com, stapravda.ru, behance.net/gallery/40 533 063/Augmented-Beauty
Особенности воздействия элементов шокирующей рекламы на поведение потребителя – Социальная психология и общество – 2012. № 1
Для того чтобы достичь поставленных целей в реализации любой продукции, необходимо повлиять на потребителя, на его психику.
Поэтому исследования рекламного процесса сегодня не отождествляются только с рассмотрением маркетинговых коммуникационных технологий и экономических приемов.
Для осознания целостности процесса организации рекламы следует исследовать такой важный аспект, как психология ее влияния [9].
К. Т. Фридлендер считал, что реклама имеет возможность влиять на сознание людей именно за счет раздражения сферы человеческого познания и умственной деятельности. Ю.А.
Шерковин, исследовав феномен воздействия рекламы, объяснил ее эффективность за счет «массового позаколлективного поведения», которое формируется под влиянием передачи информации, и человек действует практически без осознания личного контроля над ситуацией.
Термин «позаколективное» (аналог «внеколлективное») поведение в социальной психологии подразумевает аналогичное по своему характеру поведение групп людей, возникающее в результате психического взаимодействия между ними вне коллективов и целесообразной коллективной деятельности. Выводы Ю.
А. Шерковина и по сегодняшний день объясняют феномен рекламы, влияние которой некоторые ученые приравнивают к воздействию гипноза (см.: [4 и др.]).
Важно
Действие массового внеколлективного поведения объясняется структурой самого коммуникационного процесса. Результат, который возникает у получателя рекламного обращения, имеет субъективный характер, т. е.
потребленная информация декодируется каждым индивидом в зависимости от его психологических особенностей, настроений, приоритетов. Иначе говоря, реклама иногда просто создает общее эмоциональное состояние, находясь в котором каждый человек воспринимает информацию такой, какой ее хотел представить рекламодатель.
Именно на это направлено большинство современных подходов к производству, размещению и распространению рекламы.
Целью данной статьи является попытка характеристики элементов шокирующей рекламы, а также их влияния на поведение потребителя.
Психологическое воздействие шокирующей рекламы
Негативные эмоции обладают очень сильным эффектом и могут способствовать привлечению внимания потребителя. Но использовать их в рекламных целях следует очень осторожно.
Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо сразу обозначить некую альтернативу, занять позицию сожаления, подчеркнуть преданность добрым намерениям — только так можно побудить потребителя к желаемым действиям.
Современный потребитель утомлен традиционными маркетинговыми инструментами, ожидает от производителя маркетингового мероприятия интерактивного характера последнего, что удивит, позитивно спровоцирует адресат.
Именно поэтому, наблюдая современную коммуникацию, можно встретить много примеров новаторских замыслов в этой области, в частности, и содержательно)провокационные названия: Ambient)реклама, которая настигает потребителей в самых неожиданных местах (ambient в переводе с английского означает «окружающий»), Ambush marketing («паразитивный маркетинг»), Buzzmarketing (маркетинг «слухов»), Geurilla Marketing («партизанский» маркетинг) и др. Результативность всех названных направлений основывается на своеобразном провокационном, шокирующем стимулировании потенциального потребителя.
Изучая сегодняшнее состояние рынка, можно попытаться охарактеризовать и систематизировать эти новые инструменты маркетинговой коммуникации в контексте активно изменяющихся потребительских позиций и поведения.
Шокирующая реклама — понятие, типичные черты, виды
Одной из основных целей рекламы является пробуждение внимания и заинтересованности целевой аудитории, что в современном мире непросто уже хотя бы потому, что желание выделиться любой ценой является движущим стимулом в поиске нестандартных инструментов и форм продвижения товара и услуг.
Совет
Все чаще в рекламной среде возникают разногласия по поводу правомерности и целесообразности использования в рекламе нестандартных средств и элементов, задачей которых становится провоцирование скандальной реакции с целью привлечения внимания к продукту.
Существует мнение, что такая стратегия неэффективна, поскольку негодование и отвращение не вызовут положительных эмоций у потребителя.
Однако шумиха вокруг запрещенных или недопущенных цензурой рекламных обращений все чаще обеспечивает такой рекламе «вторую жизнь», например в Интернете («вирусный» маркетинг).
Как правило, потребители шокирующей рекламы реагируют на отдельные ее элементы отрицательно, подвергают резкой критике увиденную жестокость, наготу и т. п.
При этом осуждая и обсуждая негативные составляющие шоковой рекламы, одни потребители неизбежно сообщают другим о рекламируемом продукте [5].
Таким образом, помимо непосредственного обращения внимания на продукт целью подобной рекламы является порождение сенсации, скандальной огласки через обсуждение рекламной кампании, что также вызывает дополнительный интерес к рекламируемым товарам и услугам.
Кроме того, в связи с тем что потребители, окруженные многочисленными рекламными сообщениями, на определенном этапе пресыщаются ими и перестают на них реагировать, в непрекращающейся «войне» за внимание потенциального потребителя применяются провокационные и одновременно шокирующие методы рекламы.
Возникает вопрос: «провокационная» и «шокирующая» реклама — это тождественные понятия? На языке рекламы эти понятия часто используются как синонимы. В.
Обратите внимание
Копалински в «Словаре чужих выражений и иноязычных оборотов» предлагает определение «шокирующий» как «ужасный, потрясающий, резкий, неуместный, вызывающий возмущение», а глагол «шокировать» — «поражать, развращать поведением» (цит. по [6, с. 57]). Зато провокация, согласно В.
Копалински, — это «вызов, намеренная придирка, уговоры кого)либо к вредным для него (или для третьих лицдействиям…» [там же, с. 59].
Таким образом, понятие «провокация» в рекламе является более широким и предусматривает шокирование адресата через стимулирование у него крайних форм выражения чувств и эмоций, а также захват его «врасплох» при использовании различных, до сих пор не используемых в рекламе, медиасредств (например: амбициозной рекламы, специфических способов разделения и организации рекламного материала, интерактивной рекламы).
В самом общем понимании шокирующая реклама — это реклама, использующая мотивы, которые повсеместно признаются рискованными, вызывающими смешанные чувства у ее получателя.
Чаще всего она затрагивает сферы, тематически связанные с сексом, смертью, порнографией, насилием, а эмоционально-чувственно — с удивлением, отвращением, страхом [7].
Как правило, это реклама на грани хорошего вкуса, сознательно преступающая общепринятые нормы.
Принято признавать, что в шокирующей рекламе, как правило, проявляются три типичных ее черты: распознаваемость; двусмысленность; трансгрессия, т. е. преодоление норм и табу [8].
Важно
Несмотря на то что единая, общепринятая классификация шокирующей рекламы еще не разработана, ее виды уже можно систематизировать, прежде всего в зависимости от того, какой из ее элементов вызывает собственно шоковую реакцию потребителя (рис. 1).
Можно выделить шокирующую рекламу, которая опирается на провокацию в сфере основных тем: физическое и сексуальное насилие; секс и порнография; расизм; нагота человеческого тела; болезнь и смерть; религиозные чувства; травматические переживания; предметная интерпретация тела; высмеивание этических норм.
В рекламе всегда должна присутствовать определенная, ограниченная мера шокирования. В противном случае может оказаться, что в рамках рекламной кампании «шокирующая креативность» перекроет собственно рекламу, вместо того чтобы быть в нее логически вписанной.
Другими словами, если рекламодатель осознанно ставит задачу шокировать, то ему следует ограничиться тем, что шок должен стать только элементом кампании, а не ее главной целью. Иначе эффектом может стать резкое понижение продаж, а иногда и потеря репутации марки.
Преимущества и недостатки использования элементов шокирующей рекламы
На рис. 2 представлена схема преимуществ и недостатков шокирующей рекламы, непосредственно влияющих на поведенческие паттерны потребителя.
Преимуществами этого вида рекламы являются:
- заметность (при продуманном замысле можно эффективно привлечь внимание получателей и вызвать у них ожидаемую реакцию; мимо такой рекламы невозможно пройти равнодушно, потому что она так сконструирована, что неизбежно вызывает сильные эмоции);
- малые финансовые средства (не требует больших финансовых затрат, иногда для того чтобы вызвать большой шум, достаточно нескольких плакатов)[6].
Среди явных недостатков шокирующей рекламы можно отметить: предметную трактовку человеческого тела; физическое и сексуальное насилие; расистскую подоплеку; предметное изображение женщин; обращение к травматическим переживаниям; драматические ассоциации; противоречивое видение мира; нарушение добрых нравов; унижение достоинства и человеческих чувств; использование человеческой трагедии в коммерческих целях; высмеивание нравственно-моральных принципов.
При этом необходимо иметь в виду, что «шумиха» на тему этого вида рекламы влияет на ее позицию в медиасредствах, за счет чего усиливает ее влияние. В то же время существуют определенные границы, которые нельзя переступать, ведь если такая реклама вызовет острые, жесткие протесты, то контрольные органы могут попросту запретить ее и финансово наказать рекламодателя.
Анализируя недостатки и преимущества шокирующей рекламы, отметим, что ее использование должно быть действительно очень глубоко продумано и спланировано.
Об изменениях поведения потребителя под воздействием шокирующей рекламы
Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на неосознаваемом уровне. В первом случае в покупательском поведении проявляются и отражаются мотивация, потребности, воля человека, во втором — его установки и интуиция.
Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей [3]. C позиций психоаналитического подхода, психическая жизнь человека вообще и поведение его на рынке, в частности, строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.
По мнению западных психологов рекламы (см.: [1 и др.]), на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и различные подсознательные комплексы. Понимание реальности этого факта широко используется в сфере производства и распространения шокирующей рекламы.
В ряде исследований [2] подчеркивается, что шокирующее рекламное сообщение надолго запечатлевается в сознании человека и оказывает на него сильное воздействие.
Совет
Однако подобное влияние одновременно порождает и определенный стресс, который неизбежно испытывает человеческая психика [9].
Авторами было проведено исследование воздействия шокирующей рекламы на потребителей. Исследование проводилось в форме опроса участников, предварительно просмотревших ряд рекламных роликов, смонтированных с использованием шокирующих элементов.
В качестве шокирующей рекламы были представлены видеоролики о вреде курения, опасности употребления наркотиков, вредности продуктов с ГМО.
Таблица 1
Изменение настроения после шокирующей рекламы
В опросе участвовали 300 потребителей (200 женщин и 100 мужчин) в возрасте от 26 до 40 лет. Опрос проводился анонимно. Вариантов ответа у каждого из опрошенных было несколько.
Результаты опроса об изменении настроения потребителей после просмотра шокирующей рекламы представлены в таблице.
Результаты исследования свидетельствуют, что шокирующая реклама существенно снижает показатели самочувствия и активности человека, заметно влияет на настроение респондентов, прежде всего в связи со значительными затратами энергии для вытеснения шоково-травмирующей информации.
Полученные результаты свидетельствуют, что наиболее целесообразно использовать прием шока в социальной рекламе, если она призвана разрушить определенный стереотип поведения (например, антиалкогольная социальная реклама).
Связано это прежде всего с тем, что сильное угнетение психофизиологического состояния под воздействием шокирующей рекламы заметно тормозит любые проявления поведенческой активности, в том числе и нежелательные.
Обратите внимание
По этой же причине использование шоковых элементов в коммерческой рекламе представляется весьма рискованным.
***
В заключение следует отметить, что вопрос о правомерности и целесообразности применения шокирующей рекламы сейчас действительно актуален и его поднимают многие специалисты в области рекламной деятельности.
Совершенно очевидно, что изучение механизмов влияния шоковых элементов на психику потребителя позволит выявить факторы, как стимулирующие потребительскую активность, так и угнетающие ее, определить допустимый предел шокирования потребителей рекламы, чтобы, с одной стороны, оградить их психику от негативного влияния, а с другой — добиться требуемого эффекта подобного рекламного воздействия.
Кроме того, необходимо проанализировать, каким образом применение шокирующей рекламы соотносится с законодательными и этическими нормами, которые и должны регламентировать грамотное производство и распространение шокирующей рекламы, а также задавать допустимую форму ее эффективного и личностно нетравмирующего применения.
«Шоковая реклама: за и против» (стр. 7 из 9)
Рис.24 . «Пристегнитесь, или пристегнут Вас!»
Или, для примера, еще можно привести ролик, также снятый для ГИБДД, но посвященный уже пьянству за рулем (рис.25). В данном ролике машину с пьяным водителем закапывают на кладбище. В ролике видны все те же тусклые краски, которые создают эффект безысходности.
Рис.25. Ролик против пьянства за рулем, Россия.
А на билбордах в Самарской области были размещены изображения “умершего Сереги (Андрюхи)”. Со временем появилась надпись: “Серега (Андрюха) умер от наркотиков”. Идея была реализована в рамках Программы информационного обеспечения деятельности относительно профилактики СПИДа и наркомании.
И таких примеров можно привести еще очень много – вспомним хотя бы знаменитое «проскочив на красный свет, рискуешь попрощаться с белым». Сюда же относятся и антиалкогольные кампании, и кампании против наркотиков и тому подобное.
Но, переняв основные концепции производства социальной рекламы, ее создатели не задумались о целесообразности и правильности применения этих методов в России. Страна с высоким уровнем тревожности населения и обилием шока в повседневной жизни – не лучшее место для его использования.
К тому же, общее качество социальной рекламы ниже, чем у зарубежных коллег.
Шок – несомненно, весьма неоднозначное явление в социальной рекламе, нередко приводящее к прямо противоположным ожидаемым результатам. Однако явление, бесспорно, знаковое, отражающее как особенности культуры общества, так и его надежды.
России еще предстоит осознать результаты использования шока и решить – нужен или нет нашему обществу этот механизм социальной рекламы. Лично я поддерживаю позицию, что шок, как и любое сильнодействующее средство, полезен в микродозах и только здоровому обществу.
Необходимым является использование позитивного посыла, завершающего шоковую рекламу и предоставления вариантов решения проблемы. Не стоит также забывать о потенциальном вреде для психики, который несет в себе шок.
Важно
А мнения заслуженных рекламистов, руководителей и топ-менеджеров известных компаний и просто людей, заинтересованных в благополучии нашей страны и всего мира, по вопросу целесообразности использования шока в рекламе приведены в следующей главе данной работы.
4. Целесообразность применения шоковой рекламы: мнения сторонников и противников.
Наше общество далеко от идеала, однако, не все язвы можно извести, прижигая их каленым железом. Креаторы хотят быстрых результатов – они заставляют нас замереть на месте, пока доносят свое сообщение до нашего сознания.
А есть ли другие пути донести до нас “послание доброй воли”? Разумеется, есть. Просто они не лежат на поверхности – их надо искать.
Гораздо проще снять документальный семиминутный ролик о том, как с живого енота снимают шкуру, чем проводить дорогостоящие исследования, работать с целевой аудиторией, тратить время и деньги.
Но, на деле, получается все не так уж и гладко – такого перенасыщения, как на рынке страха и отвращения, еще надо поискать. И здесь возникает очень важный вопрос: нужно ли использовать шок как прием только лишь потому, что он действует? Да, безусловно, – страх работает.
Однако, есть много вещей, от которых мир отказался, несмотря на их эффективность: напалм, пули со смещенным центром тяжести, метадон – все эти “великие открытия” человечества были частично или полностью запрещены.
Почему? Потому что, кроме данных по эффективности, есть еще один критерий оценки способов решения проблемы – оправдывает ли цель средства.
Существуют разные точки зрения по поводу использования шока в рекламе.
Например, креативный директор рекламного агентства Della Femina McNamee Джерри Делла Фемина считает, что шоковая реклама – это «реклама отчаяния, которая обижает разум»[17] .
(Lester, Paul Martin. Visual Communication: images with messages. Wadsworth/Thomson Learning, Belmont, USA, 2000 – 2nd ed. – 404 p.).
Совет
По мнению Делла Фемины, единственная причина выбора шоковой рекламы – стремление компании сэкономить средства, получив бесплатную известность.
Многие не согласны с этим и утверждают, что «шоковая реклама обижает лишь тех, кто живет в коконе и не знает, что на самом деле происходит вокруг него»[18] . (Lester, Paul Martin. Visual Communication: images with messages. Wadsworth/Thomson Learning, Belmont, USA, 2000 – 2nd ed. – 404 p.).
Оливьеро Тоскани, о котором много было написано ранее, считает, что рекламу можно успешно использовать для информирования общественности.
А один из членов руководства компании Benetton, Питер Фрессола, утверждает, что шоковая реклама заставляет людей думать, помогает привлечь общественность к обсуждению серьезных социальных проблем и способствует толерантности во всем мире.
Но, в то же время, он одобрительно оценивал рекламу Diesel (о ней я писала ранее – во втором разделе работы) про пистолеты, направленные на людей, указывая на то, что «джинсы ассоциируются с сексом и опасностью.
А люди, которых эта реклама обижает, в любом случае не являются потенциальными потребителями продукции Diesel»[19] . Последний тезис Фрессолы не кажется мне таким уж корректным аргументом, поскольку нельзя говорить о толерантности во всем мире и, в то же время, игнорировать чувства большой группы людей.
По мнению Евгения Попова, генерального директора РА «Дед Мороз» (производителя скандального пивного ролика), «эпатажная реклама очень эффективна, когда рекламируемый продукт находится в сегменте, где высока конкуренция, как, например, на рынке пива. Мы сознательно пошли на некоторый эпатаж и не проиграли – вызывающая реклама позволила «Тинькоффу» выделиться на фоне других марок.
По нашим данным, после выхода ролика продажи продукта существенно выросли»[20] .
А вот Никита Казачук, генеральный директор рекламного агентства «Карат» считает, что «чаще всего запугивающая реклама приводит к обратному результату – вызывает отторжение.
Обратите внимание
Человек, конечно, запомнит шокирующее рекламное сообщение, но будет стараться защищаться от него и вряд ли побежит в магазин за покупкой»[21] .
Сергей Иванушкин, владелец диагностической лаборатории «Гемотес» – участника вышеописанной рекламной акции в Нижнем Новгороде – признает применение шока в рекламе рискованным, но уместным: «Были большие риски. Мы не могли быть уверены на все 100%, как отреагирует наш потребитель. Рисковали всем, и деньгами, и имиджем. Но результаты превзошли все ожидания!»[22] .
Дмитрий Патрацкий, руководитель рекламной службы компании «Евросеть», считает, что шоковая и эпатажная реклама способна с наименьшими затратами привлечь к себе внимание людей. Ведь такая реклама необычна, она выделяется на общем сером фоне, вызывает сильные эмоции. Она запоминается и остается в сознании, ассоциируясь с определенным брендом.
Когда наша компания была еще маленькой и никому не известной, вспоминает он, появился радиоролик: «Евросеть», «Евросеть», – цены просто о…еть!». Через месяц объем наших продаж удвоился. Я встречал много людей на улицах, которые напевали эту песенку.
Большой успех имел также эпатажный рекламный ролик: «…Мама ходит в «Евросеть»…все мы ходим в «Евросеть» с продавцами папездесь купили новенький мобильный…купи себе мобильник, чтоб с друзьями «папездесь»…». Затем был запущен ролик со словами: «…можно все в кредит – «Евросеть» не пи…» в Нижнем Новгороде.
Мелодию из него также напевали люди на улицах. Я не уверен, что это плохо. Целевая аудитория наших акций – люди с месячным доходом в $120 – $250. Это подавляющее большинство жителей России. У них денег немного, но достаточно, чтобы приобрести раз в год недорогой, бюджетный, «народный» мобильный телефон и платить за разговоры по $5 – $8 в месяц.
Наши покупатели пьют пиво на улице, используют матерные выражения в повседневном общении, встречаются с друзьями – в общем, живут обычной жизнью среднестатистического россиянина. Мы разговариваем с ними на их языке. Однако, глупо было бы говорить, что наш успех построен только на эпатажных акциях.
Все, безусловно, взаимосвязано – сеть салонов в самых разных регионах России в формате дискаунтера, увеличивающееся число вендорских портфелей плюс продуманные маркетинговые ходы»[23] .
Важно
Похожей точки зрения придерживается и Алексей Пугачев, президент рекламного агентства Art-Com/Worldwide Partners. «Каждый бренд и каждая компания проходят в своем развитии определенные этапы, которые можно сравнить с жизненным циклом человека. Естественной потребностью полного амбиций юноши является желание заявить о себе, прославиться.
Тут все средства хороши. Но молодость быстротечна, вслед за ней приходит средний возраст, когда человека начинают оценивать в соответствии с его репутацией, а эксцентричные выходки оказываются неэффективны и более того – работают со знаком минус.
Неожиданно выясняется, что вы не можете вести себя столь же эпатажно, вызывающе и резко – это уже никому не интересно.
Те же закономерности можно усмотреть и в истории компаний и брендов. Когда торговая марка только начинает свою жизнь на рынке, ее владельцам важно одно – чтобы ее запомнили. Но дальше необходимо подкреплять это качеством, стабильностью, надежностью, подходящим эмоциональным наполнением.
Иначе говоря, вам придется доказывать потребителю, что вы достойны его лояльности. Решать эти задачи с помощью сексуальных экзерсисов уже не получится. И если вы до этого не выстраивали свой бренд, не инвестировали в него, то может оказаться, что говорить вам просто не о чем.
Практика современного бизнеса доказывает: все, что не опирается на крепкий бренд, имеет короткий жизненный цикл. Завоевывать симпатию, доказывая всем, что твой продукт самый дешевый, – неблагодарное дело. Всегда найдется товар, который окажется дешевле.
Нетрудно сознательно устроить скандал и, тем самым, заставить людей прийти и купить вашу продукцию – если цена действительно низкая. Подобные акции дают очень кратковременный эффект, на следующий день о них уже никто не вспомнит, как не вспомнит и об их организаторах»[24] .
